所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场管销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。企业市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
（一）年度计划控制
企业经理人员可运用一种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
1．销售分析
销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法：
（1）销售差异分析。
（2）微观销售分析。
2．市场占有率分析
市场占有率分析的具体方法有四种：
（1）全部市场占有率，可以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。
（2）服务市场占有率，可以其销售额占企业所服务市场的总销售额的百分比来表示。
（3）相对三个最大竞争者的市场占有率，可以企业销售额对最大三个竞争者的销售额总和的百分比表示。
（4）相对于市场领导竞争者的市场占有率，可以企业销售额对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。
3．市场营销费用对销售额比率分析
市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。
4．财务分析
5．顾客态度追踪
企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度：
（1）抱怨和建议系统。
（2）固定顾客样本。
（3）顾客调查。

（二）盈利能力控制
1．市场营销成本
2．战略利润模型
财务指标组合包括以下四个方面：流动性比率、资产效率比率、获得能力比率和杠杆比率。战略利润模型很好地将四者结合起来。
总资产周转率=销货收入/总资产
资产收益率=净收益/总资产
净利率=净收益/销货收入
杠杆比率=资产总额/资产净值
投资收益率=净利润/资产净值
战略利润模型有四个重要的管理用途：
第一，该模型强调公司的主要财务目标是赚取足够高和目标既定的投资收益率。
第二，该模型定义了企业可以采取的三种“利润途径”。
第三，该模型理想地阐述了公司主要领域的决策制定方针。
第四，该模型提供了评价财务策略的非常有用的观点，不同的组织可以采用这些财务策略来实现其目标投资收益率。
为了更好地理解战略利润模型，有必要掌握以下财务指标：
（1）流动性比率。流动性比率衡量企业资产的流动性。广泛应用的四个流动性比率有流动比率、速动比率、营运资本比率和现金比率。
流动比率=流动资产/流动负债
流动资产包括现金、应收账款、坏帐准备、制造业存货、可变现证券。一个广泛被认可的规则是2．0的流动比率是大多数企业的适当目标。
速动比率=（流动资产-存货）/流动负债
在流动比率中，存货也被当作是流动资产。但是存货比债券和应收账款流动性差。从短期看，通常更难把存货变成现金。一般认为，1．0左右的速动比率是比较合适的。
营运资本比率=（流动资产-流动负债）/销售收入
净营运资本，简称营运资本，是流动资产和流动负债的差额。
现金比率=现金及现金等价物/总资产
现金及现金等价物（如有价证券）是流动性最强的资产。
（2）资产效率比率。资产效率比率用来徇一个企业怎样有效经营其资产。
应收账款周转率=年赊销收入/应收账款
应收账款周转天数=365/应收账款周转率
存货周转率=销货成本/平均存货
总资产周转率=销货收入/总资产
（3）获得能力比率。获得能力比率着眼于企业产生利润的行为。在这里主要考察两种获利能力比率，即毛利率（衡量与销货有关的行为）和收益率（衡量与投资规模指标有关的行为）。
毛利率=毛利额/销货收入
净利率=非常项目净收益/销货收入
资产收益率=净收益/总资产
（4）杠杆比率。三个常用的杠杆比率是负债比率、资产-权益比率和权益倍数。
负债比率=负债总额/总资产
资产-权益比率=债务总额/股东权益
权益倍数=总资产/股东权益
其中股东权益相当于资产净值。

（三）效率控制
1．销售人员效率控制
这些指标包括：每个销售人员每天平均的销售访问次数；每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成本；每次销售访问的招待成本；每百次销售访问所订购的百分比；每期间的新顾客数；每期间丧失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比。
2．广告效率控制
应至少做好如下统计：每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；顾客对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数。
3．促销效率控制
注意做好如下统计：由于优惠而销售的百分比；每一销售额的陈列成本；赠券收回的百分比；因示范而引起询问的次数。
4．分销效率
分销效率主要是对企业存货水平、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。

（四）战略控制
战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工和与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。
所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计。

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