图1是一个产品典型的生命周期分析。曲线Ⅰ表示细分市场的生命周期；曲线Ⅱ表示生命周期过程中市场投资水平的变化，这里可以理解为促销投资水平；曲线Ⅲ表示生命周期过程中盈利水平的变化。从图中可以看到，生命周期的不同阶段，市场环境及主要营销指标的变化变化趋势。

    随着细分市场生命周期的变化，竞争的性质也将发生变化。产品在生命周期中所处的阶段，决定了该细分市场的促销策略选择。
对买方/顾客的推、拉战略
    如图2所示，促销战略的方向主要集中在制造商对市场的“推”、“拉”。推，通过渠道对市场实施作用，如强化终端建设，最大范围的分销覆盖等。资源、投入主要集中于渠道。可在短期内促进销售。推式战略的真正含义是，在制定和实施促销战略的过程中，制造商和渠道各环节间一种相互的努力与协作。制造商不是在推动渠道各环节对其产品进行促销，而是寻找提供有效促销战略的参与、合作。拉，通过品牌建设、售后服务、广告、促销等营销活动直接作用于市场，以构成对渠道的压力。资源、投入主要集中于消费者。属于长期建设。我们应推、拉结合，建立长期的促销战略。

一、导入期的促销策略
    在导入期，一方面我们必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，新品进入市场的价格定位又决定了渠道客户的接受、认同程度。所以，导入期营销的重点主要集中在价格和促销方面。这里的价格可以理解为渠道价格策略，即渠道的批发价格和市场零售价格。一般有四种可供选择的市场策略，如图3示。


    一，高价快速策略，即高价格高促销。适合于品牌收益导向的产品。一级经销商的批发价格及终端零售价格可以维持在较高的水平，以支持导入期的高促销策略。而且导入期的高价格策略给以后的竞争提供了较高的价格空间，有利于延长产品的生命周期。高促销费用，能够快速达到市场占有率。
    二，选择渗透战略，即高价格低促销。这种策略适用于利润导向的产品。
    三，低价快速策略，即低价格高促销。这种策略适用于销售规模导向的主打产品。可以迅速渗透市场，获得较高的市场占有率，有效的限制竞争对手。
    四，缓慢渗透策略，即低价格低促销。较低的价格有利于新品在渠道内的快速渗透。
    这里，一是公司须明确新品的市场策略，二是我们要结合片区具体的情况制定市场策略。这个策略决定了促销的强弱。这里需要注意的是，控制新品的渠道价格必须遵循价格曲线政策。
    对新产品来说，导入期非常重要。导入期的通路策略是迅速实现产品的铺货率，最大限度的缩短新产品的上市时间。在导入期，应展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期。
迅速实现产品铺货率的促销策略
    实现铺货率的关键是迅速建立有效的新品分销渠道。促销的对象是一级经销商及其分销网络。可以有针对性的进行有计划的整体促销，刺激分销商进货。如厂商合作的让利促销。以扩大新品的分销网络和提高渠道的分销能力。导入期应将新品有效的渗透到主要二级城市市场，以提高新品在地理范围上的覆盖率。不可在同一区域发展过多的同级经销商，以避免过度的竞争。适宜的分销通路策略是独家分销，以保护市场及稳定渠道价格。
    在谈到铺货时，音乐教室作为音教网络的终端，是潜在消费者接触、试用新品的主流渠道。通过办班政策或优惠的让利促销鼓励音乐教师用新品办班，以促进更多的潜在消费者试用新产品。这种试用点越多，对初始购买的刺激就越大。在较多的主要二级城市（有影响力、辐射力）办班，以形成试用点的高覆盖率及对新品上市在音教网络、潜在消费者中较大的影响力。
最大限度的缩短新产品的上市时间
    产品的长期需求在很大程度上取决于导入期初始购买者的数量。一般情况下，直到有2~5%的潜在消费者购买了产品后，需求才显著增加。如图4所示。所以，提高终端销售速度，获得基本销量，是缩短上市时间的主要方法。

    终端是潜在的初期购买者了解、购买产品的主要途径。终端销售能力的强弱在较大程度上决定了新产品的销售速度。对终端销售能力的促销主要包含两个方面：
    •新产品的终端形象。新品的摆样对终端销售至关重要。在导入期，可以根据片区的具体情况，开展新品的摆样促销。如样品琴折扣。另外，宣传海报的有效张贴、提高彩页的使用率都是终端形象的重要手段，以吸引潜在消费者的终端关注。有条件的话，还可以制作室外喷绘/灯箱广告。
    •终端的销售能力。对于渠道终端客户来说，营业员培训和终端消费者促销是这种销售能力的重要
来源。营业员的销售培训需要业务人员的精耕细作，将培训落实到二线城市的终端。终端消费者促销的重点是进行针对消费者的店堂促销，以加快终端的销售速度。可以是由一级经销商/制造商发起的跨区域促销活动、媒体广告，也可以由终端零售店自己组织店堂促销。
    在导入期展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期是此一阶段的主要要目标。

二、成长期的促销策略
    如前述，当潜在消费者购买了产品的比例达到2~5%后，需求会显著增加。销售的迅速增加是新品由导入期转入成长期重要标志。当销售额的增长高于10％时，我们可以认为产品已进入成长期。
    成长期促销的主要目标是扩大市场占有率。同导入期相反，成长期主要遵循的一条策略就是要尽量延长成长的时间，加大增长的幅度。
    在新品成长期，赢利主要来自扩张市场的销售。促销策略的关键是：
    •促销渠道客户，刺激新品扩大在已有渠道的分销覆盖面，并尝试开发新的分销渠道。例如举办产品推广会推介产品，争取分销商尝试购买的即时性优惠政策。
    •降价促销，以增加竞争力及吸引对下一层次价格敏感的购买者。成长期在价格促销策略上，须根据导入期的价格策略而定。在大多数情况下，成长期的价格最好比导入期的价格低。以促使产品更快的被市场接受。
    •对消费者，可展开大规模的宣传广告。从产品知觉（知名度）广告转向产品偏好广告，建立产品形象。
    •作为音教网络的终端，音乐教室建设对产品的知名度和美誉度传播非常关键。可以通过精彩汇演，比赛、提供广告/活动补贴等形式促销。
    •加强新品的终端建设。一是售点广告，即POP。在零售店的周围、入口、内部以及有琴的地方设置广告。如店招、横幅、海报、立牌卡、吊旗、灯箱等。强化品牌在销售终端的展露度。二是软终端。例如营业员促销，以加强营业员推荐；现场促销活动，如有奖销售、配赠销售、优惠购买等。
成长期的渠道策略
    为了扩大市场占有率，渠道内部的价格竞争在成长期开始逐渐激烈，这种价格竞争直至成熟期才趋于平稳。所以，保证经销商的盈利，合理分配地区专营权与本地分销商间的利益，就成为成长期的一个重要问题。利益分配不均衡会加速低价侵销、窜货和分销商丧失信心，加剧市场混乱。
    在这里，我们引入销售商盈利模型，以确定支持销售商盈利水平稳定的有效战略。
    如图5所示，曲线A、B、C分别代表制造商营销活动（如新品的推出、促销活动等），是经销商盈利增长点。我们的促销政策要支持分销商盈利水平稳定保持在水平线ab。

    在经销商产品组合策略层面，我们将每一个盈利周期分解，我们又可以得到如图6所示的分销商盈利周期控制政策模型。通过控制分销商间不同价位产品的型号分配控制盈利周期。图中曲线A、B、a、b分别代表了不   同价位产品的盈利水平曲线。这项政策模型的两个关键要素是：
    •确保经销商同时拥有至少两个不同价位的盈利型号。盈利模型的趋势是使经销商同时拥有生命周期各阶段的不同产品。
    •注意两个盈利周期的时间间隔。

三、成熟期的促销策略
    就销售促进整体看,在成熟期已不像导入期到成长期之间有采取大量销售促进的必要。可以多运用小规模的促销策略维持顾客购买。在营销策略上应主动出击，以便尽量延长产品的成熟期。成熟期渠道政策的要点是：
    •发展终端客户，提高分销渠道的密集程度。
    •协助渠道向三线城市渗透。
    •降价促销。
    从市场的生命周期分析中，我们可以获得价格经验曲线、投资（促销）水平曲线与盈利水平曲线，即如图7中所示的渠道政策模型。图中，曲线Ⅰ表示价格经验曲线；曲线Ⅱ市场投资水平曲线；曲线Ⅲ表示盈利水平曲线。这三条曲线表明了价格、促销与赢利在不同生命周期的政策趋势。

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作者： 深圳市营销协会 杜建刚
来源： 原创