一、市场环境分析

（一）市场环境分析
    调查显示了郑州市场在目标市场（近视人群）中近视矫治的知晓率达到了98%。其中，53.5%的被访者对近视矫治已有了一定了解。
    调查还显示了郑州市场对近视矫治的需求已具有一定规模。有31%的被访者表示近两年会做手术。
    在价格敏感性方面，郑州市场也显示了良好的基础。价格敏感人群仅占被访者的13%。绝大部分被访者能接受现有的市场价格。其中53%的被访者表示完全接受现有市场价格。34%的被访者感觉目前市场平均价格偏高，但仍可以接受。
    虽然有不少近视患者对手术存有疑虑，但总体来说，郑州市场经过市场开拓者多年的培育，已经有了良好的基础。
    调查也显示28.6％的被访者对手术存有疑虑，担心手术的安全与效果。而且还有相当部分被调查者对近视矫治存在一些负面的误解和偏差。即使在选择近两年会做手术的被访者中也有这种情况。这种误解和偏差将直接影响潜在顾客的开发。
    总体来说，郑州市场经过市场开拓者多年的培育，虽已有了市场基础，但还需要引导市场对手术的正确认识。

（二）产品线结构分析
    从产品结构上来说，目前大多数医院主推的是LASIK。有不少医院没有LASEK，见图2。产品线结构单一。在个性化切削方面，五院爱尔和武警医院分别推出了自己的个性化切削产品。但产品的技术含量不高，还不是真正意义的个体化切削。
    从产品在个性化产品方面，我们仅看到五院爱尔（BSL、多焦切削术）和武警医院（角膜个体化切削）推出了个性化切削。其他医院目前各医院主推的是LASIK。
    如图1所示，从价格来看，个体化切削明显高于普通LASIK。调查也显示有24％的被访者将个性化切削作为选择购买的关键因素。从沈阳、郑州两个二级城市在个体化切削的发展我们不难得出，个体化切削将逐渐成为主流的技术路线。



    从图2中我们可以看见一个有趣的现象：就是武警医院的角膜个体化切削，虽然个性化程度并不高，但价格确是最高的――9000元。这就是品牌价值带来的溢价。
    从现在的产品线结构上来看，人民三院并不具有明显优势。
    总体来说，郑州市场还未真正进入产品竞争的阶段。但个体化切削的出现，将迫使各医院在产品线结构和价格策略上寻找出路。

1、价格策略分析
    图2分析了目前各医院的产品线与价格。

图2 各医院的产品线与价格
	检查费	PRK	LASIK	LASEK	个性化切削	目标市场
中心医院济民眼科	500		2900			价格敏感人群
人民三院	200	1800	3100	4100		价格敏感人群
人民二院	288		3200	3200		价格敏感人群
中医博爱医院	500免		3600			部分价格敏感人群
五院卓美眼科	500		3800			部分价格敏感人群
郑大附五爱尔眼科	200		4000	4500	BSL：5800	部分价格敏感人群
郑大附一			4650全包			部分价格敏感人群
省人民医院	300		5000	5000	个性化切削7500	价格不敏感人群
武警医院	553		6000		角膜个体化切削术9000	价格不敏感人群

    对价格不敏感的人群并不能完全等同于中高收入人群。是否对价格敏感取决于个人对手术需求和价值的理解。我们认为，价格敏感性比收入更适合用于市场分析。可以这样定义：
    价格敏感人群以低收入人群为主。
    价格部分敏感和不敏感人群以中高收入人群为主。
    我们认为，郑州市场存在两个较突出的问题。
    一，价格竞争是目前郑州市场竞争的主要形势。
    二，市场整体的价格体系单一。

价格竞争是目前郑州市场竞争的主要形势
    从图2我们可以看出，目前虽然郑州市场竞争激烈，但竞争的形势主要集中在价格竞争上。目前市场最低价已突破3000元。
    调查显示，价格敏感人群仅占被访者的16%。绝大部分被访者（这一数字高达84％）能接受现有的市场价格。这表明目前市场的焦点并没有集中在价格上。这一点在关键购买因素的调查中得到了印证。价格排在第五位，仅有27％的关注率。前四位分别是手术医生水平、设备、医院的声誉和服务。因为价格敏感人群不多，所以一味的价格战对提高顾客量的作用是有限的。相反，愈演愈烈的价格战很可能会增加市场的不信任。
市场整体的价格体系单一
    郑州市场整体的价格体系都比较单一。见图2。目前我们还没有看见采用多价格策略体系的医院。即使在聘请象周跃华这样的著名专家时也没有提高价格。中医博爱在国庆期间进行的迎国庆----博爱亮“眼”活动聘请周跃华进行手术。（资料来源：博爱眼科网站。）
    价格体系单一将导致对目标市场的分配是在各医院之间进行。图2也给出了目前各医院主要面对的细分市场。我们可以看出，即使是武警医院这样的市场领先者，面对的也只是一个细分市场――对价格不敏感的人群。而武警医院和中医爱尔都是产品线较丰富的中心。但这一优势在价格策略上并没有万全体现出来。他们都分别选择了某一个细分市场而不是大众市场。
    这和沈阳市场是完全不同的竞争格局。在整个郑州市场，没有一家医院面对的是整个的大众市场。
在价格策略上，人民三院同样没有优势。相反，人民三院所面对的价格敏感人群，不仅竞争对手多，而且我们前面提到的价格战就主要集中在这一细分市场。所以，对于人民三院来说，价格策略的关键是选择自己的利基市场。利基是指对一个组织来说最有利的位置。市场利基者指处于这种地位的企业。
    我们认为，人民三院是有机会进入部分价格敏感人群的。

2、广告策略分析
    广告策略来源于对市场形势的分析与判断。图3列出了目前各医院的未提示知名度与美誉度。

图3　各医院未提示知名度/美誉度
	郑大 附一	五院卓 美眼科	武警 医院	中医博爱医院	人民 二院	省立人 民医院	郑大附五爱尔眼科	人民 三院
中心知名度/未提示	20％	17.5％	15.6％	8.9％	6.7％	6.7％	4.4％	4.4％
中心美誉度	17.8％	8.9％	15.6％	2.2％	＜1％	＜1％	＜1％	＜1％

    图4列出了提示下人民三院的知名度与美誉度。

图4　人民三院提示下知名度/美誉度
	中心知名度	中心美誉度	眼科美誉度	医院美誉度
人民三院	7%	5%	13.5%	36%

 
    从图3、图4可以看出，人民三院近视矫治中心的未提示和提示下的知名度都比较低。所以，提高知名度是人民三院下阶段要解决的问题。
    从图4我们还可得知，虽然中心与眼科的美誉度不高，但医院还有较高的美誉度。
    从市场的实际情况来看，各医院的媒体广告量都不大。郑大附五爱尔医院作为爱尔的合作医院在郑州并未有出色的表现。目前郑州市场还没有出现广告投放非常强势的医院。

3、竞争态势分析
    图5分析了目前的竞争态势。

图5 竞争态势分析
	郑大 附一	五院卓美眼科	武警 医院	中医博 爱医院	人民 二院	省立人 民医院	郑大附五爱尔眼科	人民 三院
设备		鹰视 世纪波	Technolas217z	尼得克EC5000	蔡司MEL70		VISX－ STAR　S4	雷赛
稳定性						VISX
先进性
服务
规范	――	一般	一般	好	一般	一般	――	一般
态度	――	好	好	好	一般	好