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一、房地产市场形势与趋势分析
（一）政策面演变主导市场面演变
透过现象看本质！
1.现阶段房地产市场的主要特征——政策市
2、政策变化导致市场演变
(1)1998年下半年政策面发生较大的变化，直接导致房地产有效需求短期内爆发，市场全面开放，供给、需求均通过市场实现，但供应滞后，造成供不应求的态势，导致房价迅速拉升。
房改政策—取消福利分房,公房私有化
金融政策—项目贷款、个人按揭贷款开放、降息、降低门槛
税收政策—减税、免税
价格政策—取消限制，随行就市
（2）99年至03年为房地产业高速增长期
99年市场开始启动，03年到达高峰，暴露出房价过高，结构不合理的问题，导致严重社会矛盾，房地产业成为社会关注的焦点。
03年6月,中国人民银行发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》(即121号文件), 发出了宏观调控的信号。
(4) 05年进一步加大宏观调控力度，主要特征是供给与需求双向调控，以调控需求为主
2005年3月全国人大会议上，有代表提出房价过高，涨幅过快，普通老百姓买不起房。
2005年3月17日，央行上调房贷利率5年期以上利率提高到5.51%――此举拉开了房地产调控的大幕。
2005年3月底，国务院常务会议讨论并通过《国务院2005年工作要点》，会议强调，严格控制房地产和城市建设规模，此即著名的“国8条”。
2005年5月27日，由建设部、国家发改委、财政部、国土部、人民银行、税务总局和银监会等7部门联合提出“7部委意见”，提出各地要把调控楼市作为当前一项重要任务。新华社配发评论：楼市调控措施细化，四大亮点温暖百姓。此后，“7部委”内部的分歧却逐渐加大，建设部和税务总局就“二手房个税”是否恢复争论不休，央行一份报告中提出的“取消期房”也遭到建设部明确反驳。
(5)06年的宏观调控主要特征是以调整结构为主
2006年3月全国人大会议上，有代表再次提出房价过高，涨幅过快的问题。
2006年4月28日，央行再次上调房贷利率5年期以上利率提高到6.39%，由此拉开了“2006版”的房产调控 。
2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，这意味首“国六条”的细化措施正式出台，这也标志着新一轮宏观调控的全面发力。
2006年7月，建设部商务部等多个部门会签《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》。
2006年7月26日，国税总局发布《关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知》，从8月1日开始个人二手房征收个人所得税。
2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，这意味首“国六条”的细化措施正式出台，这也标志着新一轮宏观调控的全面发力。
2006年7月，建设部商务部等多个部门会签《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》。
2006年7月24日，国务院办公厅发布《关于建立国家土地督察制度有关问题的通知》。
2006年7月26日，国税总局发布《关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知》，从8月1日开始个人二手房征收个人所得税。
2006年9月5日 国家外汇管理局、建设部联合发布《关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知》，规范境外购房主体购买境内商品房的外汇管理。
2006年9月5日新华社5日受权全文播发《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》。
2006年11月财政部、国土资源部、中国人民银行《关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知》，从二00七年一月一日起，新增建设用地土地有偿使用费标准将提高一倍。
2007年新宏观调控政策出台
2007年1月5日，央行宣布调高存款类金融机构准备金率，到9.5%的水平，这是6个月以来的第四次调整。
2007年1月16日，《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》出台。
3、宏观调控新政解读
（1）出台新政的缘由
A.人民币升值，大量外资涌入房地产市场，一路推高房价。
去年8月份之前上海房地产市场诞生了15个外资收购项目，牵涉到写字楼、住宅、商铺、酒店式服务公寓等各种物业。
近日凯雷集团以约9.5亿元人民币的交易总价购入110套别墅。
据国家统计局公布数据，去年前三个季度我国房地产企业利用外资折合人民币259亿元，同比增长46.6%
B.“国八条”尚未解决住房结构、房价涨幅、市场秩序等三大问题。
国家发改委公布的数据显示2006年12月北京新建商品住房价格同比上涨10.4%，连续7个月两位数上涨。涨幅较大的城市还包括：秦皇岛11.8%，深圳10.0%，福州9.8%，厦门9.1%，成都8.5%和广州8.3%。
C.地方政府“以地生财”推动房价猛涨。
新华社发表文章，指呼和浩特政府“以地生财”推动房价猛涨。2005年，在专业公司的帮助下，呼和浩特通过“招拍挂”出让土地8000多亩，土地价格从2004年底的每亩30万元涨到50万元，最到达300万元，市政府土地净收益超过4亿元。商品房平均价格从2004年1590元/平方米陡然升到2005年的2400多元。
D.保护中低收入者的利益。
E.宏观调控的真正用意
如果完全按照市场竞争的规律，政府不加以宏观调控，那么房地产的发展有可能加剧贫富差距，两极分化而造成马太效应，从而导致严重的社会矛盾。所以，目前的宏观调控的真正用意是缓解社会矛盾，促进和谐社会的建设，有利于最广大人民群众的根本利益。因此宏观调控的起因不是房地产业的本身有多大风险，而是其迅猛发展激发了社会矛盾，危及到社会和谐。
（2）宏观调控新政组合拳
打击囤地，确保中低价房供应
营业税调整，2年期限变5年
提高贷款首付成数
两个70%，调整产品供应结构
减少拆迁，控制“人造需求”
力推廉租房，增加供应渠道
征收个调税，提高“炒房成本”
提高土地使用成本
加息、加税、加高门槛；限价、限面积、限时开发
4、宏观调控的效果
（1）房地产市场正在发生一系列转变
卖方市场→买方市场
投资主导→消费主导
短期投资→中长期投资
土地为中心→产品为中心
增量市场为主→存量市场为主
普涨普跌→有涨有跌
笼统市场→细分市场
（2）宏观调控政策综合效应已经显现
需求增长减速趋势明显
发改委数据显示，去年全国销售面积平均增长率持续下降至1999年以来最低点，其中1-9月份全部商品房销售面积和住宅销售面积分别为35883.3万平方米和32320.7万平方米，分别比上年同期回落12.5和12.2个百分点。1-9月全国商品房销售额为12415.3亿元，同比增长18.0%，比上年同期回落15.8个百分点，比上年全年增幅低8.9个百分点，而2004年增幅为30.0%，即商品房销售额的增长在逐年放慢。
供应过剩必然出现
发改委数据显示，全国2001年至2006年间，住宅投资年均增长26.0%，住宅施工面积年均增长20.5%，而住宅销售面积年均增长18.8%，5年来投资和施工面积增幅比销售面积增幅分别快7.2和1.7个百分点。
而实际的住宅需求增长率不超过15%，即存在较大 的泡沫化需求成分。因为高投资将形成高的供给能力，自1998年开始到2006年止，我国住宅投资连续9年保持20%以上的高增长，年递增率为27.7%，即供给增速比需求增速高10个百分点以上，所以过几年住宅过剩必然要出现。
商品房和商品住宅施工面积和新开工面积增幅有所回落 ，但竣工面积与销售面积增幅有所上升。
1-11月商品房施工面积17.62亿平方米，同比增长18.4%，增幅与去年同期基本持平。商品住宅施工面积13.77亿平方米，同比增长19.2%，增幅与去年同期持平。新开工商品房面积6.5亿平方米，同比增长17%，新开工商品住宅5.3亿平方米，同比增长19.1%。
房地产开发企业本年土地购置面积继续减少，完成土地开发面积大幅上升。
1-11月，本年土地购置面积2.95亿平方米，同比下降5.2%，比去年同期回落9.2个百分点；完成土地开发面积1.98亿平方米，同比增长38.1%，比去年同期上升40.3个百分点。
商品房价格涨幅总体趋稳，但部分城市仍上涨较快。据全国70个城市房屋销售价格指数显示，去年12月份，房屋销售价格同比上涨5.7%，环比上涨0.5%。
商品房空置面积增幅放缓，空置面积保持稳定。
到11月末，全国商品房空置面积12355万平方米，同比增长7.9%。其中，商品住房空置面积6723万平方米，增长6.4%。
住房供应结构调整有了良好的开端,从“原则”规定转向量化“落实”。
28个上报住房建设规划数据的直辖市、计划单列市、省会城市，新出让土地的商品住宅项目中套型面积90平方米以下的比重占75%。
住房保障工作力度逐步加大。
国六条首次系统地明确了解决中低收入家庭住房的4条路径：重点发展中低价位中小套型普通商品房、经济适用房、廉租住房，积极发展住房二级市场和租赁市场。
市场预期空前分化，消费者由恐慌性跟风转向普遍持币观望。
预期的改变源于供求关系在发生改变，以上海为例，截至去年10月底，已积累新商品住宅1621.17万平方米待售，而同期累计成交住宅不过1214.8平方米，按照现有销售速度，即使不计算后续新房增量，上海现有新房源至少要再卖一年才可能售完。
开发商加速洗牌，房地产业周期性调整开始。
2006年，上海房地产开发商总量首次从4000家减少到3000家，已经淘汰了25%，预计上海至少有75%的房地产企业要关、停、并、转。
上海房地产中介的数量已经从高峰时的21000家减少到8000家。
（二）房地产市场发展趋势分析
1、中国房地产市场的走势取决于诸多力量的搏弈
A.中央政府与地方政府的搏弈。
B.看得见的手与看不见的手的搏弈。
C.卖方与买方的搏弈。
D.一手房市场与二手房市场的搏弈。
E.人民币升值力量与宏观调控压力的搏弈。
2、房地产价格走势的三种论调
过高论/大跌论/平稳上扬论
3、2007年影响房地产市场走势的几大因素
（1） 宏观调控政策效应
2007年政策调控执行力度将加大
宏观调控政策效应进一步显现
（2）土地闸门
土地管理更加严格，土地增量供应控制更严，土地成本将提高，存量土地的竞争将加剧。
土地供给将更加制度化、规范化、透明化和市场化。
06年12月21日，中共中央政治局委员、国务院副总理曾培炎在中南海紫光阁会见了国家土地督察机构负责人，并对做好土地督察工作提出要求。强调要把最严格的土地管理制度落到实处
（3）银行信贷“松紧”
政府继续执行紧缩银根的政策短期内不会变化。1月5日，中国人民银行宣布从1月15日起上调存款准备金率，以0.5个百分点为契机，拉开了2007年央行宏观调控的大幕。
12月11日起外资银行将全面进入人民币业务领域。在未来3年外资银行计划推出的新业务中，房屋贷款业务名列前茅，房贷已经成为外资银行贷款的主要增长点。
（4）房价涨幅
（5）市场成交量的变化
（6）行业洗牌
（7）中小户型的供应比重
住房供应结构继续调整，普通商品住宅和经济适用房供应将增多。
（8）外资投资规模
在对中国经济看好、人民币升值带动资产价格上涨的预期下，外资仍在加速涌入内地房地产市场。
近日摩根士丹利以约5.3亿元人民币的交易总价购入上海徐汇区永新城219套高档住宅项目。
（9）股市走势
沪深300指数2006年涨幅高达121%，去年中国A股市场涨幅居全球股市之冠。
（10）地方政府的行为变化
4、房地产市场中长期趋势分析
从1998年房地产市场启动开始，2003年房地产市场到达高峰，2004至2007年为调整期，2008年预计开始新一轮上扬。
房地产市场经过中期调整，仍然将健康、持续、快速发展。理由如下：
A.现阶段我国经济正处于计划经济向市场经济转型期，制度的变迁为房地产需求提供巨大能量。
私有化是中国处于转型期的重要特征。
不能简单套用国际通用的标准衡量中国的房地产市场。
住宅、写字楼、商铺等不动产是目前财产的主要形式。
B.市场经济发展处在初级阶段，房地产市场将随市场经济一同成长，其发展潜力难以估量。
C.房地产业作为国民经济的支柱产业将继续起到拉动国民经济增长的火车头作用。
D.以上海为龙头的长三角地区经济发展决定全国经济发展乃至影响世界经济发展，其发展潜力巨大，发展势头方兴未艾，第六大都市群正在形成过程中，必然为房地产市场的发展提供巨大的市场需求和发展的空间。
E.稳定的政治局面为房地产市场健康、持续、快速发展提供保证。
F、建设和谐社会要求房地产业长期健康稳定发展。
G. 人民币升值。
二、目前形势下怎么办？
（一）新形势下三种策略的选择
1、南都的策略：三十六计，走为上
2、万科的策略：趁虚而入，趁机扩张
3、大部分公司的策略：盘活存量，等待时机
（二）房地产操盘的三宜原则
1、房地产操盘要因时制宜
谋事在人，成事在“天”
奉天承运，顺“时”而为
分析形势，以变应变
把握时机，未雨绸缪
进退有序，稳操胜券
房地产市场形势
政策面的演变（短期变化）
市场经济的成长（中长期变化、时代变革）
经济周期的阶段（宏观经济演变）
操盘宝典之《论持久战》
认清形势，何时参加抗战？
采取对策，怎样参加抗战？
“亡国论”与“速胜论”都是错误的！
2、房地产操盘要因地制宜之（即SWOT分析）优势、劣势、机会、威胁
中国工农红军受到失败教训后被迫考虑到哪里才能生存
房地产开发商要选择最适合生存与发展的区域
3、房地产操盘要因人制宜
要根据自身的实际情况选择合适的对策
房地产市场是人与人之间交易的市场，房地产市场的主要参与者包括：政府、开发商、投资者、经营者、消费者、 媒介、策划机构、中介代理机构、设计机构、金融机构、物业管理机构、施工单位等。
要对我们的环境、资源及各种力量作具体的分析，统盘的考虑，综合的利用，以达到人和的目标。
谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其基本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。革命党是群众的向导，在革命中未有革命党领错了路而革命不失败的。我们的革命要有不领错路和一定成功的把握，不可不注意团结我们的真正的朋友，以攻击我们的真正的敌人。我们要分辨真正的敌友，不可不将中国社会各阶级的经济地位及其对于革命的态度，作一个大概的分析。
……
综上所述，可知一切勾结帝国主义的军阀、官僚、买办阶级、大地主阶级以及附属于他们的一部分反动知识界，是我们的敌人。工业无产阶级是我们革命的领导力量。一切半无产阶级、小资产阶级，是我们最接近的朋友。那动摇不定的中产阶级，其右翼可能是我们的敌人，其左翼可能是我们的朋友——但我们要时常提防他们，不要让他们扰乱了我们的阵线。
（三）扬长避短，发挥优势
差异化优势
专业优势
成本优势
规模优势
品牌优势
服务优势
资金优势
人才优势
模式优势
管理优势
产品优势
（四）提高企业的核心竞争力
房地产企业的核心竞争力是一种取得资源且能进行合理配置，并在实践中形成持续竞争优势的能力。
1.核心竞争力取决于核心资源
2.房地产企业的核心资源=土地资源+人力资源+资本
.土地是财富之母，劳动是财富之父
.房地产企业的核心资源——操盘手
.土地资源与人力资源凭籍资本而整合
3、房地产企业核心资源三要素在不同时段各占主导地位
前一阶段：土地
目前阶段：资金
但任何时候，人都是房地产企业最重要的核心资源
优秀的操盘手可以使项目事半功倍
（五）改变营销思路
1、树立全程营销观
买方市场条件下房地产开发的关键问题是市场问题
房地产市场营销贯穿房地产开发全过程
全程营销观就是自始自终以营销为中心，以市场为出发点，以品质、品位和服务为基本点，以资金回笼为重点的系统营销观。
2、房地产营销方法的选择与运用
（1）项目定位方法
A.市场调查：委托专业的市场调查机构做自己也要做，没有调查就没有发言权
结论最重要，但是结论从何而来？凭感觉拍脑袋？到二手资料和书本中去找？还是通过实地调查过程取得第一手资料后得出？
B.市场分析
a.需求分析
马斯洛需求层次图
以人为本——关键是以人的什么为本？
以需为本——关键是以什么需求为本？
b.收入分析
收入决定需求？需求决定收入？
过去收入（储蓄=首付能力）
现在收入（首付能力和按揭能力）
未来收入（按揭能力和风险）
c.家庭分析
家庭结构分析（成员人数、年龄、性别、成员之间 的关系）
生命周期分析（不同阶段有不同的购买特点）
家庭消费与投资之间关系分析
d.供给分析
供应总量
供应结构
有效供给
C、市场定位——决定营销成败
a.市场细分
b.目标市场
c.有效供给创造有效需求
d.策略的选择
D、产品定位
提升产品的核心竞争力，挖掘核心卖点
卖品牌 卖科技
卖环境 卖物管
卖价格 卖性能
卖地段 卖配套
卖服务
……
（2）价值营销方法
A.价值决定
效用决定有没有价值
相对稀缺性决定价值的大小
价值决定价格
供求关系决定价格围绕价值波动
泡沫是价格高于价值的状态
降温即挤泡沫，让价格回归价值
B.价值分析
价值形成分析（动态分析） 过去价值、现在价值、未来价值
价值构成分析（静态分析） 自身价值、辐射价值、核心价值、附加值
C.创造价值就是创造卖点
价值即卖点
卖的是价值，表面是产品买卖，实质是价值等价交换
帮助顾客发现房地产价值
分析和推广房地产价值
引导顾客从关注价格转为关注价值
（3）结构互动营销方法
产品结构/户型结构/价格结构
（4）心理营销方法
信心/买涨不买跌/折扣优惠/风水
（5）服务营销方法
以客户为中心，以服务为重点
售前服务/售中服务/售后服务
（6）创新营销方法——营销的生命力来自不断地创新
有效需求决定有效供给（工业化时代以需定产）
有效供给决定有效需求（后工业化时代以产定需）
以商业地产为例：
商业地产项目策划与规划要有独特创意和鲜明特色：
*人无我有，人有我新，人新我优
*他山之石可以攻玉
*创造相对稀缺性
*体验消费，引致消费
*室内体验室外
*室外体验室内
*综合体验
（7）网络营销方法
（9）关系营销方法
关系营销：利用广义的关系资源来进行营销推广，实现营销的目标。包括以下关系：客户、媒介、亲朋好友、名人效应、政府关系、行业协会、金融机构、……
关于《目前房地产市场分析与对策》
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作者： 不详
来源： 不详
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