国家职业技能鉴定 营销师论文

论文辅导：深圳市营销协会    海纳培训中心

考生来源：深圳市山海蓝光科技有限公司 总经理

摘要：宁波蓝光股份公司，是一家专业从事智能化节能节材建筑门窗研发、制造和营销的高新技术企业，在深圳及全国采用直销与当地生产厂家合作相结合的销售模式，其市场容量大，前景好，且符合国家节能降耗标准。而深圳作为我国较早改革开放的城市之一，房地产开发速度快，门窗需求数量巨大，是同行们必争之地。如何应对当地强大的竞争对手，成功进入深圳市场，对蓝光节能门窗是一个巨大的挑战。本文首先对深圳市场的竞争环境与目标客户进行了详细的分析，结合蓝光节能门窗的实际情况，分析市场机会并作出战略决策，制定有效的市场营销策略，使蓝光节能门窗成为本地乃至全国的第一品牌，取得良好的经济效益。

关键词：节能门窗、目标市场、营销环境、市场进入策略。
   
    蓝光股份公司成立于2000年，是一家专业的智能门窗制造商，经过8年的发展，蓝光品牌已经成为中国门窗行业知名品牌。公司于2007年开始进入深圳市场。本文即就蓝光进入深圳市场的营销策略进行详细阐述。

一、营销环境分析
（一）宏观环境分析
    目前，全国每年对门窗的需求量为7.25亿平方米，而城乡房屋建筑门窗改造大约需求量为300亿平方米。全国每年对门窗的需求总量相当于世界上所有发达国家年生产使用门窗数量的总和。
    但我国单位建筑面积能耗却是发达国家的2-3倍。“十一五”规划发展节能要求设定了二个阶段性目标：到2010年，全国新建筑争取三分之一以上能够达到绿色建筑和节能建筑的标准，全国城镇建筑总能耗要实现节能50%，到2020年，全社会建筑总能耗达到节能65%。然而，我国每年城乡新建房屋80％以上为高耗能建筑，即有建筑95%为高能耗建筑。我国建筑能耗占社会总耗能的27％左右。建筑能耗中，通过玻璃和窗户损失的能耗占到全部建筑的40～50％。按门窗面积平均占建筑面积的25％计算，有7.25亿平方米的门窗需求，含旧城改造有近4000亿元的需求总额。
（二）深圳市场概况
    深圳市场是由宝航富绅、方大、华加日、圳通等门窗企业占主导品牌地位，深圳市场概况为：2007年建筑面积约2185万平方米，门窗面积约546万平方米；2008年建筑面积约1215万平方米，门窗面积约304万平方米，其前景广阔。深圳市积极响应国家节能降耗的号召，对不符合国家节能降耗标准的建筑项目不给予工程验收。深圳市场在国家发展节能与绿色建筑的大趋势下，节能门窗的市场空间巨大。
（三）竞争分析
    不论是铝材生产厂家还是门窗生产厂家，占领深圳市场品牌很多，如：广铝、亚铝、宝航富绅、方大、华加日、圳通等厂家。而深圳又辐射东莞、广州、珠海、中山等城市，竞争尤为激烈，这无疑增加了我司进入深圳市场的难度。
    蓝光节能门窗价位较高，目的是让生产合作企业获得较高的利润。表一列出了蓝光与深圳市场上主要竞争对手的价格。

表一：蓝光节能窗与普通节能窗成本/性能比较一览表

    从表格一当中可以看出蓝光系列门窗在深圳乃至全国市场都属较高价位产品。许多客户对蓝光产品认识不够，存在既需性能好，又要价格低的想法，常拿蓝光产品与普通铝合金窗性能进行比较，在这种情况下，蓝光产品虽然性能优异，但在价格上的竞争力就稍差。
（四）客户分析
    节能门窗主要应用于工民用建筑，在建市场，客户以房地产开发商为主，旧城改造市场，客户以政府采购为主。
    房地产开发商以高性价比为主要采购条件。政府采购更关注价格，对节能等功能性利益则满足基本需求即可。

二、SWOT分析
（一）优势分析
    1、产品优势
    （1）蓝光节能门窗是国内唯一一家进入国家建筑标准图集的企业。蓝光致力于创造门窗精品，以科技创新、技术进步为主导， 以推动中国门窗行业综合技术实力提升为已任。蓝光自主研发了100多项国际国内高性能节能节材门窗技术，已开发出蚊隔蓝光智能窗为主导，节能窗、隐形纱窗等产品系列，产品规格多达20多种。特别是“中空型材隐形纱窗”获国家发明专利，属于国际领先水平，形成了独具特点的专利门窗体系。
    （2）产品质量过硬。蓝光有7年研发生产经验，拥有世界上最先进的生产设备及检测设备，获得国家权威机构和广大客户的一致认可。蓝光有知名的专业学术带头人，高素质的研发团队，以及一批经验丰富、严谨踏实的中、高级工程师队伍。同竞争对手相比，部分指标高于国家标准，有着明显的质量优势，产品均通过ISO9001国际质量体系认证、ISO14001国际环境体系认证。
    （3）优异的性价比。蓝光节能门窗同竞争对手相比有性价比优势，尽管价格比普通铝合金窗相比高出20％以上，但综合性能明显高于竞争对手。以抗风压强度为例：普通铝合金窗的抗风压强度是5级，而蓝光可以达到8级。
    2、蓝光在门窗市场上有较高的市场地位。
    （1）蓝光节能门窗年销售额达到60多亿元，约占全国销售总额的2％。蓝光节能门窗经过不断的研发与创新，如今已与国际水平接轨，处在中国及世界门窗的前列。
    （2）蓝光节能门窗被建设部指定为全国建筑新技术新产品的推广应用产品、中国建筑科技自主创新优势企业、全国拟建项目应用材料推荐产品、建设部十佳门窗企业、全国质量安全优秀施工企业、国家科委成果鉴定单位、国家康居工程示范产品、中国市场公认名牌产品和全国建设行业科技成果推广项目。这些荣誉极大地提高了蓝光在市场中的地位，为顺利进入深圳市场奠定了基础。
（二）劣势分析
    1、蓝光虽然在全国建材市场上享有较高的知名度，但在深圳市场知名度并不高。
    2、蓝光刚进入深圳市场，在深圳没有样板工程，对客户缺少说服力。
（三）机会分析
    目前窗业市场比较混乱，大多数的企业聚集在高能耗，低技术含量的低端市场拼价格，缺乏有效的差异化，没有真正的品牌企业。节能窗、智能窗市场基本处于空白状态，蓝光是集研发、型材生产与门窗加工为一体的企业，为进入深圳市场提供了有利的保障。
（四）威胁分析
    1、大多数客户虽然有了解节能门窗的兴趣，但又担心采用新技术、新产品可能会出现性能和质量不稳定，甚至对售后服务的及时性也持怀疑态度。
    2、对于蓝光这样全国知名品牌进入深圳市场，有可能遭到本地同行的排挤。
    3、目前是深圳房地产的低谷期，开发商对价格更为敏感，直接影响到门窗的销售量及销售价格。
（五）蓝光进入深圳市场的关键问题
    1、蓝光在深圳市场知名度较低，所以提高蓝光的知名度与认知度是进入深圳市场最关键的问题。
    2、蓝光需要在短时期内完成2-3个样板工程，以提高在深圳市场的影响力。
    3、凭借蓝光先进的技术和生产工艺吸引深圳本地厂家的合作，避开竞争对手，共同发展。

三、目标市场战略
（一）市场细分
    依据地产项目的类别与档次我们将市场细分为如表二所述12个细分市场。

表二：深圳市场细分

	新建项目			旧城改造
	住宅	商业地产	公用建筑
高端
中端
低端

    在上述12个细分市场中，除了低端住宅以及低端公共建筑外，在其他10个细分市场，国家都有对于节能门窗的强制性标准。
（二）选择目标市场
    考虑到各细分市场的吸引力与公司的资源和能力，我们最终选择了高中端的住宅、商业地产和公用建筑作为目标市场。在目标市场覆盖战略上采用差异市场营销，对不同细分市场制定不同的营销组合战略。
高中端市场对节能门窗的市场需求巨大，价格敏感度一般，较容易接受蓝光这样的以高中价格为主的品牌。
（三）市场定位
    考虑到高中端市场对价格敏感性并不高，而更关注节能、智能等功能性利益，最终我们定位为：为高中端市场提供高性价比的节能门窗。

四、市场营销组合战略
（一）产品策略
    蓝光公司将产品分为高、中档两个系列进入深圳市场。
    1、高档系列产品。
    我们依据产品应用节能技术的不同，将产品线分为50、60铝木复合窗、2008系列智能铝合金无框推拉窗，以
及50系列断桥隔热铝合金平开窗。因为节能技术不同，所以在功能和价格上又有所差异。
    2、中档门窗系列。
    中档窗系列有370系列铝合金推拉窗、2008铝合金推拉窗和50、60平开窗。
    产品线如表三所示。

表三：蓝光产品线 

	高档系列	中档系列
高价位	50、60铝木复合窗   2008系列智能铝合金无框推拉窗	50、60平开窗
中价位	50系列断桥隔热铝合金平开窗	2008系列铝合金无框推拉窗
低价位		370系列铝合金推拉窗

       

    3、售后服务策略。
    在售后服务方面，我们制定了三个保证。
    （1）报价的响应时间，不出一个工作日给予答复。
    （2）深化设计（施工图）的时间不超过一个月时间。
    （3）上门维修的响应时间：深圳地区2小时上门服务，关外地区6小时上门服务，特殊情况由技术部门统筹安排。
    （4）产品免费保修一年，终生维护。
（二）价格策略
    在市场进入初期，可以采用低价渗透策略。对于利润高的产品可以给客户更多的价格优惠，这样有利于蓝光产品快速进入深圳市场。
    与本地区铝合金门窗生产厂家合作，让利给生产厂家，如生产厂家釆用普通铝材生产加工，每平方米只有30元的利润，釆用蓝光材料，技术及生产加工工艺，每平方米有50元以上的利润空间。
    在建立样板工程后，营销目标以获得更多利润为主。通过质量-价格矩阵分析可知，蓝光的主要竞争对手，如宝航富绅、方大、华加日、圳通均以普通战略（中等质量、中等价格）为主，即只为客户提供高能耗、低技术含量的中等价格产品。综合评估了蓝光的资源和能力之后，在质量-价格战略上，我们选择了溢价战略，即为客户提供高质量、高价位的产品。
    在这一阶段，就要针对不同客户，提供不同的产品，如别墅、写字楼，提供高质量、高技术智能门窗，而普通民用住宅就可使用370或2008系列蓝光产品。
（三）渠道策略
    深圳本地生产厂家均釆用直销方式，如：宝航富绅、方大、华加日、圳通等均釆用直销渠道。所以蓝光决定依然保留直销的渠道模式。
    深圳市场对于蓝光来说，战略意义重大。直销更有利于销售控制，
    也较容易获得市场的第一手信息。因为省去中间分销环节，在终端市场有更大的价格操作空间。另外，直销在货款回笼上更有保障。
    考虑到蓝光总部远在浙江宁波，到深圳的运输费用较高，而这直接导致深圳市场的成本价格上升。所以除了直销外，我们还选择了与深圳本地铝合金生产加工企业（也是我们的竞争对手）合作生产，其中宝航富绅是我们合作伙伴之一。这样不仅避开了与竞争对手的直接竞争，而且可以利用合作伙伴原有的客户资源，增大蓝光产品的销量。
（四）促销策略
    蓝光产品在深圳市场知名度较低，所以在市场进入的初期，努力提高蓝光产品的知名度与认知度是促销的首要目标。具体策略如下：
    1、根据蓝光产品的特征，我们在2007年5月进入深圳市场，通过当地节能协会、节能办、建设局新技术新产品推广中心等单位在深圳投资大厦多功能厅，联合举办了蓝光产品系列推广会，100多家房地产企业、50多家门窗加工企业及设计单位共300多人参会，并备有招待晚宴，赠送每位来宾壹件雅格尔衬衫。推广会开得非常成功，蓝光节能门窗产品受到与会者的一致好评。
    2、2008年3月受深圳注册建筑师理事会邀请，参加当地注册建筑师年会，以学术交流、产品推介的形式，向其介绍蓝光公司与产品，并将蓝光公司及产品的宣传光碟赠于对方，展示蓝光的企业文化，获得客户的进一步认同。
    3、在没有建立样板工程前， 邀请各知名地产商、建筑设计单位、铝合金门窗生产厂家等企业到蓝光总部参观考察，公司报销所有参观考察费用（往返机票及食宿）。
    4、建立样板工程。蓝光进入深圳市场，主要与节能办、节能协会、建设商新技术推广中心等相关职能部门联系，邀请本地有名地产商开展产品推广会，使其了解，认同蓝光产品。2008年3月我司从众多投标公司中脱颖而出，一举拿下政府安置工程4000多万元的定单。
    5、在广州——深圳高速公路上，投放大型路牌广告。在南方都
市报、深圳特区报、深圳商报等报刊上投放广告，宣传蓝光品牌与蓝光的产品。
    6、建立蓝光企业网站，主要宣传蓝光企业及营销模式，公司政策及发展方向，客户问题在线答疑等，让客户多方位了解蓝光。

五、总结
    在深圳门窗市场蓝光产品的知名度较低。经过半年多的努力运作，蓝光产品在深圳门窗市场的知名度有了较大幅度的提高。现已有深圳的两家企业釆用了蓝光产品：其一是绿景地产，其二是福永商会；两家企业的门窗投资总额为5000万元。深圳太古新城、东莞台商大厦已设计使用蓝光产品，总需量为14万平方米。蓝光公司通过制定直销与合作的策略，化解同竞争对手的直接竞争 ，通过多样化的销售策略，终于成功进入深圳市场。
    当然蓝光的市场地位还不稳固，竞争对手经过了阵痛之后，必然会强烈反击。如何稳固现有的市场地位，继续扩大市场份额，仍然是摆在蓝光面前的难题。

参考文献：
1、李先国主编《营销师》中国广播电视大学出版社。
2、杨子明主编《销售技能培训》中国纺织出版社。
3、吴作民主编《市场营销》南京大学出版社。
4、高立法、马志芳主编《企业市场营销诊断与治理》中国时代经济出版社。
5、蓝光公司2006年度市场报告。