国家职业技能鉴定 营销师论文

论文辅导：深圳市营销协会 海纳培训中心

考生来源：深圳市海纳培训中心

摘要：作为一种能有效解决键盘的消毒和清洁问题的新产品，深圳市昭天科技发展有限公司准备在深圳市场推出金安牌电脑键盘消毒剂。论文分析了深圳电脑键盘消毒剂市场，并结合昭天科技的实际情况，制定了进入深圳市场的产品、价格、渠道和促销策略。

关键字:电脑键盘消毒剂、市场进入策略

一、键盘消毒剂
在信息时代的今天，电脑键盘不知不觉地成了我们身边的“细菌大本营”。发表在美国最新一期《传染控制与医院流行病学》杂志上的一项研究发现，电脑键盘是最容易藏污纳垢的地方。电脑键盘上常见的细菌有链球菌、绿脓杆菌以及沙眼衣原体等，如果不及时清理，会导致消化道疾病、皮肤病以及眼病等。深圳市昭天科技发展有限公司联合北京著名消毒专家金耀光教授研制的金安牌键盘消毒剂有效解决了电脑键盘的消毒与清洁难题。

二、营销环境分析
　　近年来，随着人们对健康与卫生意识的不断加强，对消毒类产品的需求呈快速上升趋势。在深圳，电脑作为日常办公的必备工具，普及率非常高。键盘消毒剂的市场非常大。而且并没有直接的竞争对手。这为市场进入提供了绝好的市场机会。
（一）市场分析
目前深圳全市常住人口约1200万，注册公司20余万间。
深圳市共有罗湖、福田、南山、盐田、宝安、龙岗六个区。其中，罗湖、福田、南山、盐田位于二线关内，人口的平均学历较高，健康保护意识强，电脑普及率亦较高。关外主要以工厂为主，学历普遍较低，电脑普及率亦相对较低。
总体来看，无论是个人电脑消毒市场还是公司电脑消毒市场，规模都非常可观。
（二）竞争分析
目前，电脑键盘的消毒与清洁主要以日用洗涤剂为主。虽能清洁键盘，但无法消毒。在深圳，电脑键盘消毒尚属空白市场，几乎没有直接竞争对手。但是因为市场进入壁垒低，所以潜在的市场进入威胁不容忽视。一些大型消毒剂生产企业如安多福，滴露、威露士等总部都设在深圳或广州，随时会形成现实的竞争。另外，紫外线键盘消毒灯、消毒柜等间接竞争的产品已经出现。所以，昭天科技依然面临竞争的威胁。
（三）消费者分析
在华强北的市场调查显示，电脑用户对键盘消毒剂的接受程度为90%以上。消费者关心的问题主要集中在消毒效果、价格、是否对人体有害这三个问题上。被访者多对价格不敏感，对产品的市场价格预期较高。对100毫升包装产品的平均预期价格是8.6元。随后的追加调查亦显示，当价格定为9元时，接受程度迅速下降。
虽然67%的被访者表示包装并不是是否选购的关键因素，但却有89%的被访者表示，好的产品包装会增加对产品的接受程度。
调查还显示，女性对键盘消毒剂比男性持更积极的态度。37%的男性被访者表示，虽然接受键盘消毒剂，但清洁似乎是女性的工作。
针对公司用户的调查显示，对键盘消毒剂的接受程度为82%。一个有趣的现象是，公司用户接受访问的对象多为女性。这也表明女性更关注健康问题。
调查还发现，笔记本电脑用户普遍对价格不敏感，更看重产品的使用效果。34%的被访者提出了产品使用后对笔记本的腐蚀性问题。这是我们在设计问卷时忽略的问题。事后的追加调查更显示，87%的被访者（笔记本用户）把腐蚀性列为仅次于消毒效果和对人体危害性的第三个关键购买因素。

二、SWOT分析
（一）优势分析
（1）产品优势：
产品对有害菌和病毒的杀灭效果明显。并有长效抑菌作用。
产品对人体无毒无害，不刺激皮肤，使用过程中亦没有刺激性气味散发。符合人们的健康与环保心理。
使用方便（喷洒后用湿布擦拭干净即可）。
（2）消费者对产品的价格预期较高（8.6元/100毫升），市场操作的空间较大。
（3）可选择的销售渠道广泛。既可以选择商超，也可以选择电脑销售渠道。
（二）劣势分析
（1）产品与品牌的知名度都为零，需要进行消费者教育。在产品导入期的市场推广费用压力较大。
（2）昭天科技可用于市场推广的费用较少，即使在导入期已不可能做电视、报纸等媒体投放。
（3）产品尚处于导入期，没有产量规模，单位成本较高。
（4）无论是对商超渠道还是对电脑销售渠道来说，键盘消毒剂都属于对它们现有产品线进行补充的非主流产品。对渠道的议价能力不高。这会阻碍获得分销渠道的速度。
（三）机会分析
（1）没有直接竞争者，市场环境较好。
（2）有一定市场规模，消费者对产品的接受度高。
（3）作为第一个进入市场的公司，是市场规则的制订者。
（4）政府引导下，社会及公众对健康问题日益关注。
（四）威胁分析
（1）市场进入壁垒低，潜在的市场进入者随时觊觎市场。但因为属于消毒剂的细分市场，相对于家居消毒市场规模较小，来自一线品牌消毒剂厂商的威胁并不明显。但是对于二线甚至三线品牌的消毒剂厂商来说，这种威胁就非常现实。
（2）因为缺乏推广费用，在短时间内难以形成较高的知名度。这无疑会拉长导入期的时间跨度。导入期过长的威胁有二。
一，产品没有规模效应，会增加公司的资金压力。
二，无法迅速建立起市场的领导地位。这会大大提高二线消毒剂品牌进入键盘消毒剂市场的机会。

三、市场进入的关键问题
键盘消毒剂进入深圳市场的关键问题有：
1.迅速提高市场知名度。
2.尽快获得广泛的分销渠道。
3.低成本进入市场。

四、目标市场战略
（一）市场细分
1.市场细分
根据使用者的不同，我们可以将市场划分为个人用户和公司拥护两大类市场。
个人用户我们可以根据年龄划分为18岁以下、18-35岁、35岁以上三个细分市场。
公司用户依据公司规模可分为大型、中型、小型公司。
2.细分市场特征
（1）个人用户市场
这一细分市场以家庭消费为主。
18岁以下市场主要用户以学生为主。主要在家中使用电脑，对电脑的消毒与清洁主要由家长承担。购买者也主要是家长。家长的年龄一般在35岁以上。所以这个市场实际上是和35岁以上年龄段市场是重合的。这一年龄段的购买者以女性为主。有经济基础。她们健康意识强，且对价格不敏感。消毒类产品主要在超市购买。
18-35岁市场以白领、公务员为主。他们既是使用者又是购买者。健康意识一般，女性的健康意识要高于男性。对价格是否敏感主要取决于收入。
 （2）公司用户市场
如前所述，公司用户市场的购买者以行政部门的采购人员为主，多为女性。调查还显示，公司规模越大，对键盘消毒剂的接受程度越高。一般公司的采购量大，但是受办公成本的压力，对价格敏感。
3.选择细分市场
这两个市场无论在市场规模还是在市场的进入难度方面，对昭天科技都具有吸引力。所以，昭天科技选择了全面市场覆盖战略。决定同时进入个人和公司用户两个细分市场。
（二）市场定位
调查显示，键盘消毒剂的关键购买因素是：消毒效果、价格、是否对人体有害三个问题上。所以，我们将定位围绕消毒效果展开。
调查显示，在对消毒效果的描述中，对病毒和细菌的杀灭种类和杀灭数量是消费者最关心的问题。质量检验表明，对电脑键盘上常见的链球菌、绿脓杆菌以及沙眼衣原体等病菌，金安牌键盘消毒剂的有效杀灭率高达99.9%。
金安牌键盘消毒剂的市场定位是：高品质的专业键盘消毒药水。

五、营销组合战略
（一）产品战略
1.产品线策略
针对台式机个人用户市场，提供200毫升包装一种规格。
针对台式机公司用户市场，提供500毫升包装一种规格。
针对笔记本电脑用户，提供200毫升包装专用消毒剂产品。
2.包装策略
塑料压喷式包装，选用高档材质制造，以提升产品的形象。
外观设计以绿色为主色调。台式机键盘产品在设计上要充分考虑女性顾客的审美习惯。笔记本则选择中性的审美习惯设计。
（二）价格策略
这里所说的价格，是指市场零售指导价格。
考虑到产品在导入期需要快速获得市场，对于台式机，拟采用渗透定价策略。前述，消费者对100毫升包装产品的平均预期价格是8.6元，考虑到渠道利润空间，并参照消毒液的零售价格，我们将市场零售价定在7元/100ml。
笔记本电脑因电脑本身价格昂贵，用户更看重产品的使用效果。所以对这一细分市场，我们采用了撇脂定价策略。市场零售价定在11元/ml。
（三）渠道策略
虽然商超是目前家用消毒液的主要销售渠道，但是其高昂的营运和管理成本是公司暂时承受不了的。所以在渠道选择上，主要考虑选择四种渠道。
1.建立传统日化线经销商渠道。
渠道长度：二级。昭天科技――经销商――零售商――顾客。寻找有消毒液产品线的经销商经销。
渠道宽度：密集性分销。建立尽可能多的分销覆盖。
2.建立以电脑经销商为主的经销商渠道。
在这一渠道，主要以电脑的配套辅助产品销售。
渠道长度：二级。昭天科技――经销商――零售商――顾客。在深圳的主要电脑城或电脑销售商圈都开发经销商。每个电脑城或商圈在导入期和成长期只设置一个经销商。进入成长期末期和成熟期后，再根据市场情况考虑是否增加经销商。
渠道宽度：密集性分销。建立尽可能多的分销覆盖。
在重要的IT商圈如华强北，设置专门的业务人员管理渠道和销售。
3.建立以办公用品贸易公司、文具零售店为主的渠道
这个渠道主要是针对公司用户市场。由零售商直接面对顾客。
渠道长度：一级。昭天科技――零售商――顾客。
渠道宽度：密集性分销。建立尽可能多的分销覆盖。
（四）促销策略
因产品刚进入市场，尚处于导入期，所以促销的重点是建立广泛的知名度和引导试用。
1.促销
因公司市场费用有限，在考虑促销策略时，促销成本放在了重要位置。所以在促销活动的选择上以低成本的地面促销为主。在主要IT
商圈与经销商联合开展经常性的路演促销活动。以折扣促销为主，以引导和鼓励试用和初次购买。暂不考虑赠送试用装活动。
暂不考虑针对终端的零售促销。
2.广告
暂不考虑在电视、报纸等公众媒体投放广告。
广告投放主要考虑下述3种形式。
（1）常年在各电脑城、办公用品/文具零售商的内部促销刊物上发布广告和终端POP展示。
（2）针对写字楼的直投广告。

六、总结
金安键盘消毒剂刚进入深圳市场，还处于导入期。因此，迅速提高知名度、获得分销渠道和引导试用是此阶段营销工作的重点。虽然市场推广受制于费用问题，但是只要我们加快渠道建设，积极开展以地面活动为主的促销活动，辅以各种售点刊物和广告，一样可以打开深圳市场。