国家职业技能鉴定 营销师论文

论文辅导：深圳市营销协会 海纳培训中心

考生来源：深圳市京飞顾问公司  总经理

摘要：手机零售店的连锁发展趋势空前火暴，对单体手机连锁店形成强大的竞争压力，如何在竞争中建立自身优势，深圳天天通讯手机连锁店通过对自身的优势、劣势、机会、威胁的分析，做出了以丰富的促销活动来建立独特竞争优势的方法。其针对消费者的促销活动的方式主要有：赠品、降价、特价机、抽奖、等等，通过对各种产品和各个时间阶段做出不同的促销策略组合，取得了良好的效果。

关键词：手机  零售  促销  策略   价格

 一、手机零售店的现状及发展趋势
自2003年下半年起，一场手机渠道的“结网”风暴已开始在全国各地陆续“登陆”。以全国最大的电讯连锁集团中域电讯为例，中域电讯在全国各地连锁店的数量已经突破了800家。以国美、苏宁为代表的家电连锁业在转入手机渠道后也在试图延续着自己全国连锁的销售霸业，连锁卖场：扩张“结网”意欲何为？“只有你足够强大，才会有人听到你的声音。”中域董事长兼总裁李建明的这种观点或许正说明了大型连锁卖场在扩张道路上跑得如此之快的真正理由。
从另一个角度说，连锁卖场的急速“圈地”，折射出的正是全国手机销售渠道由分散走向整合的大势。在此其中，新兴手机销售模式的兴起和不断有新的企业进入手机渠道行业，将使得手机渠道之间的竞争空间激烈，不能适应市场发展的手机零售店将被无情淘汰。
　　据了解，目前国内电信市场约有20万至30万个手机经销店，其中95%是单体店，而连锁经营的市场业态已是空前火爆，据营销专家分析，中小手机零售店仍然会在相当长的一段时间存在于中国市场，但要想避免被吞并灭亡的悲剧，其自身销售策略的变革才是根本解决之道。只有努力适应新的市场需求，增加更多的附加服务，才能吸引主流的消费群体，虽然这对中小规模的手机零售店来说很难做到，但却并非不可做到。毕竟，消费市场的百花齐放，是每一位消费者更希望看到的。下面本文以天天通讯为例，论述了并无明显优势的零售单店，在复杂的竞争环境下获得销售增长的。
本文重点论述了天天的促销策略。当然除了促销策略外，还有其他的营销组合可供手机零售单店选择。

二、关于天天手机零售店
深圳市天天通讯手机店创建于2003年10月，注册资金50万元人民币，位于布吉街道南岭村的天天通讯手机零售店，专业提供手机销售服务，主要经营代理的品牌和业务范围有：三星、摩托罗拉、诺基亚及各类国产、进口手机。天天通讯以优质完善的服务和卓越的信誉，赢得了广大用户的支持和信赖。手机店自成立以来，始终坚持“以服务求生存，以信誉求发展”的宗旨，不断完善内部管理机制，力争成为一流的手机销售服务商。

三、SWOT分析
面对连锁手机店及电器连锁店的竞争压力，天天通讯手机店对自身面临的优势、劣势、机会、威胁做出如下分析。
（一）优势：
1、开业时间早，在当地知名度和美誉度都比较高。
2、员工都接受过系统的销售培训，有丰富的手机销售经验。
（二）劣势：
1、所在商圈商业并不发达，位置欠佳。所在南岭村只有天天一家手机零售店，还为形成手机销售的商圈。
2、周围都是工业区，虽然人口不少，但是购买力并不强。
（三）机会：
1、随着手机的日益普及和更换频率的提高，多年来，手机销量一直保持快速增长的势头。
（四）威胁：
1、距离商业较发达的布吉东大街只有一公里路程，有数家零售店和竞争优势明显的苏宁电器。
2、面对东大街的低价竞争，威胁天天通讯的利润空间。

四、天天面临的主要问题
通过以上分析不难看出，天天需要面对来自一下几个方面的问题：
（一） 刺激消费者的购买欲望。

周围居民大多是打工一族，对价格较为敏感，所以适当的价格促销是吸引这部分人群的有效手段。
（二） 拦截去东大街的潜在消费者。

对于手机的准购买者来说，不让他去东大街是不可能的。关键是让他在询价后依然到天天购买。
综上述，结合天天的资源和实际情况，天天计划以促销为主。通过有效的促销，解决上面两个问题。

五、促销策略
要想在竞争中获得优势，很多的战略战术都可以达到满意的效果。天天通讯重点选择了通过丰富多彩的促销活动来获取经营优势。手机零售店促销方式主要有两大类，一是针对消费者的促销活动，也就是我们最熟悉的促销活动，另一类就是针对店面管理者和营业员的促销活动。针对店面管理者和营业员，主要是激励。下面将主要探讨针对消费者的促销活动。针对消费者的促销活动的方式：
（一）赠品促销
赠品，顾名思义就是在购买产品时赠送物品。
1、赠品的形式非常多，按赠品的物品形式，可以分为实物和非实物。 其中实物主要常用：手机皮套、配件礼盒、手机挂链、手机内存卡、手机号码卡、手机、雨伞、时尚背包、手表、T恤、水壶、台历、电饭煲、微波炉、自行车、彩电等。非实物主要常用：手机话费、增值服务资费等。
2、按与手机的关系密切程度又可以分为手机相关赠品和手机无关赠品。
手机相关赠品：如电池、挂绳、彩壳、耳机、数据线、手机皮套、手机内存卡、手机号码卡等。
手机无关赠品：通用的赠品，如雨伞、水壶、台历、电饭煲、微波炉、自行车、彩电等。
赠品促销目前是天天通信所开展的手机促销活动最主要的形式。这种促销方式可以让顾客看到实实在在的优惠和“让利”，也已经成为现时顾客最为熟悉的一种活动方式，对购买的成功有很大的 帮助作用。
案例：
2006年国庆期间天天通信举办了一个大型的促销活动，具体活动如下：
凡在在天天通信购买天语系列手机（特价机型除外），可以获得：
1、买一赠一：拉杆箱、时尚背包+套杯装。
2、抽奖：在卖场进行转盘抽奖活动，奖励包括手机彩电、微波炉、电饭煲等。
三天的活动取得了非常满意的结果，天语系列手机手机活动期间日平均销量比上一个周末高出2.8倍。
（二）低价格促进销售的促销方式
降价可以分为整体调价和部分调价。
1、整体调价：全线产品降低价格销售，如“全场满1000返100”等形式；
2、部分调价：部分产品降低价格销售，主要是针对处理库存机型或者是畅销机型，新品价格一般不应降价销售。
降价也是在天天通信最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力。降价是消费者觉得最实在的让利方式。但一定要掌握降价的频率和幅度，否则，一方面会缩短产品的利润期，另一方面，降价幅度过大也会让消费者感觉“不踏实”，购买了的消费者会心痛，回来寻“价差”，持币代购的消费者则认为“降这么多，肯定还会再降”的观念，对购买产生疑虑。因此，控制频率和幅度是关键。
案例：
2006年12月，天天通信手机店举办了“庆元旦”的大型开业促销活动，“三星MP3音乐手机、MP4电影手机、狂降300—500元”中，其中三星D838、E378、E348、X828开业狂降各300元，三星D528、E828、W569、W559、D848开业狂降各400元，三星W399、D908、E908开业狂降各500元.另外三星C128更以499元挑战三星价格极限”。                             
七天的活动也取得了非常满意的结果，“三星“系列产品销量比上一个周高出尽4倍。也取得了薄利多销的结果。同时还带旺了其他品牌手机的销售。
（三）特价机促销
特价机就是在将部分产品价格降到很低，以低于成本价或者稍高于成本价出售，起到吸引顾客，带旺人气的作用。
特价机分为低端特价和高端特价，低端特价就是对低端产品进行特价销售，主要是吸引人气；高端特价就是对高端产品进行特价销售，主要是促进销售，促进销售量和销售额的增长。
天天通信开展的特价机促销活动都是限量限时的，这是特价机和降价这两种促销方式的区别所在。特价机的主要作用有三个：一是带旺人气，二是帮助清理库存，三是帮助经销商完成销售量和销售额。特价机是利润很低的销售，有时甚至是赔本的买卖，因此要合理运用，否则会造成价格的混乱，影响整体的销售。有些经销商为了扰乱竞品市场，就选择先进一批竞争品牌的畅销产品，然后以特价销售，打乱对手的市场价格，乘虚而入。 （四）抽奖促销
抽奖也是天天通信常用的促销活动形式，主要就是购买产品时可以参加本店举办的抽奖活动，赢取奖品。
抽奖分为全员中奖和幸运中奖两种。全员中奖虽然也分为几个等级的奖品，但只要参加，就会得到或大或少的奖品。幸运中奖就是只有少数消费者可以中奖，但奖品比较丰厚。相对来说，全员中奖吸引力大一些，因为人人都不想希望落空，现在彩票横行，对抽奖的失落是普遍的情绪。幸运中奖的特点是奖品比较丰厚，但获奖面低，会造成一定的抵触情绪。
当然，抽奖促销的关键是选择要巧妙，做得巧，做得有新意，才有吸引力，但在目前的“理性彩票”的状况下，是比较困难的。抽奖可以现场进行，也可以集中举行。 
（五）以旧换新
以旧换新就是将旧机器折算成一定的价格，消费者通过补差的方式购买新机器。
以旧换新分为同品牌产品换新和任意产品换新两种。目前采用较多的是第二种方式，这种方式可以吸引其他品牌的购买者，消费面更广一些。
以旧换新需要活动方对当地市场有一个较为详细的了解，目的是促进产品的更新换代，做大市场，同时也可以方便顾客，给予顾客一定的实惠。
手机是非耐用消费品，使用周期约为半年到两年（6～24个月），以旧换新这种方式只要选择时机得当，是非常可取的。

六、策略执行效果
通过上述一系列促销活动的开展，天天通讯的销售获得了快速增长。营业额比实施促销策略前增加了两倍。也拥有了一大批忠诚的客户，为天天通讯的发展壮大取得了宝贵的经验，打下了坚实的基础。

七、总结
应该说市场对于每个人的机会都是公平的，虽然手机店的规模化发展是主流趋势，但是对于一些单体店来说，练好内功、加强管理、丰富各种营销手段、做好人员培训，才可能实现未来的稳定健康的发展。