国家职业技能鉴定 营销师论文

论文辅导：深圳市营销协会   海纳培训中心

考生来源：深圳市中波威科技有限公司 总经理

摘要：由于社会的发展与科学的进步，高度透明的市场信息造成了生产企业之间激烈的市场竞争，如何能够利用好关系营销，使企业这场没有硝烟的战争中立于不败之地本？文从中波威公司初期发展所面临的产品生产成本过高、客户流失频繁、采购渠道不稳定等问题出发，指出了当今企业存在的普遍问题，进而以中波威的改进过程为例，阐述了公司通过有针对性的针对内部员工、外部客户、供应商、竞争者、社会组织展开“关系营销”，并取得了非常良好的效果。使企业摆脱了困境，走向健康发展之路。体现了“关系营销”策略对企业发展的重要作用

关键词：中波威公司 关系营销 内部员工 客户  信任

一、 引言
随着社会的发展与科学的进步，当今社会已全面进入信息时代，
这对于生产企业来说也许并不是一件好事，面对高度透明的市场信息，无疑给这些企业造成了激烈的市场竞争。如何在这场没有硝烟的战争中立于不败之地，不仅需要优质的产品、合理的价格、优良的服务，还要靠企业领导的个人素质和优良品德去铺开一张强大的人脉网络，一个拥有高层次、广范围、深基础的人脉网络的企业才足以超越他人，更胜一筹。中波威公司的稳步成长就应证了这点。

二、关系营销的涵义
关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。为了企业的可持续发展，企业需要将自己放在这个开放的系统中，将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理与这些企业的关系作为企业营销的核心。关系营销是以科学论和方法论为指导的新型营销观念。

三、中波威公司采取关系营销的原因
中波威公司是一家生产电视游戏机配件的企业，电视游戏机是非常传统的电子产品，市场需求量非常大，此产品的生产对设备的要求不高，为更多的企业和个人提供了生产、销售的可能，因而竞争也非常激烈。中波威公司是2000年进入游戏机行业的，它主导的产品是游戏机控制器（与整机配套的部件）的生产和销售。从事此部件生产经营的企业在广东省内就有五百多家，可见竞争之激烈！身在如此强势的竞争群体中，中波威在2002年就遇到了面临破产的境地，原因有如下几点：
（一）产品生产成本过高
因产品生产工艺的单纯，生产工人的生产积极性不高等原因，导致浪费工时的现象严重，从而造成生产成本升高；
（二）客户流失频繁
市场部不善于回访客户和与客户保持良好关系，无法掌握客户的真正需求，使老客户不断流失；
（三）采购渠道不稳定
经常因供应商的交货期延误或品质异常影响交期，致使供应商更换频繁，企业就缺乏稳定的供应渠道，导致恶性循环。
以上一系列的原因，导致产品成本升高、品质达不到市场需求，公司就逐步萎缩，甚至濒临破产，这些原因也正是企业常犯的通病，总结起来就是公司没有处理好与经营活动相关人员之间的关系，缺乏一个强有力的人脉网络，当时的中波威公司也不例外，差点让公司倒闭。

三、中波威公司“关系营销”策略的实施
针对中波威公司即将破产的情况，公司高层提出了“关系营销，遍及中波威”的新策略。所谓关系营销，就是将企业置身于大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业发展乃是一个与顾客、竞争者、供应商、社会组织以及企业内部员工发生互动作用的过程，正确处理与这些个人与组织的关系是企业的核心，是企业成败的关键。
中波威公司的关系营销分为三个层次，一是企业内部员工关系；二是同外部客户关系；三是同供应商、竞争者、社会组织等形成的关系。
（一）企业内部员工的关系营销
企业要想赢得忠诚的顾客，首先要赢得忠诚的员工，中波威的员工是企业的第二“上帝”：
1、重视员工的心理需求
企业不仅要关注员工的生理需求，更要满足其心理需求，中波威公司为员工创造了平等、安全的工作环境，很注重员工的生活质量，这样员工们就会对企业认同和忠诚，乐于付出额外的努力，创造更大的价值，从而降低了产品成本。中波威公司除了付给员工应得的工资福利外，还对员工提出了“真心关怀”的口号，如为员工宿舍安装空调、每月免费为员工举行生日晚会活动，尽可能的让员工们感觉到公司就是自家一样。又如，一位员工的母亲突然在老家去世，第二天公司就替他安排好了去老家的机票，并送给他足够的费用，等等。
2、保障员工的利益
企业在追求经济利益的同时也要实现社会利益，社会责任不是额外负担，履行社会责任要求企业责无旁贷地保障员工利益。中波威公司除了让员工有法定的产假、工伤假、及其他法定假日外，有时候也会因不同情况给予员工特别的帮助，如一个未婚的女职员生了一个孩子，她同时还要照顾多病的父亲，为此，两年未能上班，公司却一直发薪金给她。中波威把这种细致关心员工的实践升华为企业文化，不因管理层的变更有所变化，且由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情，使得中波威得以实现全面彻底的质量保证制度，而这也是中波威与客户建立长期稳固信任关系的基石。
3、加强企业与员工的沟通
完善的沟通渠道可以及时了解员工的需求，又可使员工迅速了解企业的政策及发展方向，积极主动的配合各项方针政策；对产生的问题可以及时察觉，并采取补救措施，防止事端扩大。中波威公司定期组织员工座谈会，把生产激励、生活需求方面的意见和建议摆到桌面上来，从而杜绝了消极怠工的不良作风，大大提高生产效益。由于员工的积极性和创造性的充分发挥，用同样的人工、辅料生产时，产量超出以前20%之多，这样也就大大降低了生产成本，赢得了产品价格的优势。
（二）企业同外部客户的关系营销
在日益激烈的竞争中，要想赢得客户接二连三的订单，首先就必须获得客户信任，因为凭借“信任”几乎你可换取你想要的一切，所以“信任”无疑是传统企业最宝贵和最难以获得的东西。中波威公司在如何获得客户的信任方面也下了特多的功夫：
1、做客户的忠实倾听者，这是建立客户信任的关键
客户总是认为，那些认真倾听他们的人更清楚问题的症结在哪里，能更好地帮助他们，同时也给了他们莫大的尊重。中波威在这方面是这样做的：企业的市场部人员与客户见面的第一个主要工作就是倾听客户使用产品的情况，就算是客户公司原因造成的产品问题，中波威公司都要积极帮助客户找出原因，共同提出解决问题的办法。例如，有一个新客户老是提出中波威的PCB材料不上锡，从而说是产品质量有问题，可在中波威来说，这个产品是非常成功的产品之一，按理说不应该会出问题，此刻市场部人员立即把此问题反映给品质部，经仔细研究发现问题出在客户本身，他们没有使用正确的操作工具，即他们使用的烙铁功率太低，从而使得PCB不上锡，通过中波威的帮助，那家新工厂就得以正常的生产作业，后来此公司也成了中波威的长期客户。
2、满足客户真正需要，是巩固信任的良药
通过正确提问，可以进一步了解客户的需求，获取客户的反馈，把这些数据转换为动力或产品改进的原始资料，从而培育客户对你的信任，赢得更加牢固的忠诚。比如说，中波威公司市场部的员工的常用语言“你觉得这个产品还有哪个方面我们需要改进，以便你们更好的使用呢？”，而不是满怀担心的问：“我们的产品没问题吧？”通过这样的提问会使中波威公司了解到自己不知道的客户不满、未被满足的客户需求和有建设性的意见。这些信息都能够帮助公司建立与客户更好的信任关系。比如，有一个客户提出说要是能开发一种既能实现产品基本功能又可降低生产成本的产品去满足低档客户需求就太好了，这就是一般客户“物超所值”的心理需求，中波威听到客户的意见后立即组织产品开发人员对客户的需求进行分析，在三个月后，客户心中的理想产品终于在中波威面世了，此新产品基本上能满足低档客户的需求，在总体成本上也下降了20%之多，这样中波威的客户得到了自己理想价格的合格产品，就抢占了一片新的终端市场，这样中波威自然就赢得了该客户的进一步信任。
3、组建客户信任团队，积极处理客户的信息反馈
组建一个客户信任的团队，积极处理好客户的各种反馈不仅能化解“危机”，而且还能创造出巩固客户关系的重要机遇，研究表明抱怨的客户所记住的是问题如何被满意地解决而不是问题的本身。中波威公司及市场部人员都是以平和的心态认真地听取客户的抱怨及其他信息反馈，在处理客户的退货问题上，中波威采用“不问原因”的退货政策，只要客户认为是不合格的产品，不管是什么原因都可以退货或退款，这样做的目的是要让客户觉得从中波威买的产品都是可以信赖的，而且对物有所值没有丝毫怀疑。由于中波威有了客户信任的团队，从而就能把握住客户的真正需要，并能切切实实地满足他们的需要，自然就受到客户的青睐，不知不觉中就形成了与客户的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。
4、确保客户信息安全，也是中波威关系营销的重要内容
客户对个人信息的安全相当敏感和担心，一旦客户发现他的信息从你公司泄露，他们肯定会换个地方进行购物活动，从而你就失去了应有的业务。中波威公司对客户的保密工作做的非常好，公司贯彻的《保密制度》促使全体员工从不透露客户的任何信息给三者，这也是中波威成功的一件法宝。
（三）企业和供应商的关系营销
供应商也是生产分工的渠道成员之一，是以协作而成的共同利益关系，合作伙伴虽难免存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商之间的密切合作的伙伴关系，以获得来自供应商方面的有力支持。中波威是这样对待供应商的：他们力求培养有潜力的供应商，帮助供应商完善经营管理，也经常提供经济上的帮助，材料出现品质问题时中波威公司相关人员也会与供应商共同寻找问题的根源，直至问题解决，而不像以前那样置之不理。通过这样真诚的协作，中波威在不到两年的时间就拥有了一个庞大的供货网络，与中波威建立合作关系5年之久的供应商不少于30家。2005年7月份，中波威公司因客户订单量太大公司资金链即将断裂，此时供应商们知道了，纷纷来电主动提出货款可延期支付甚至有些还主动借款给中波威，这样公司很快地度过了难关，这难道不是人脉的力量吗！
（四）企业和竞争者的关系营销
中波威与竞争者之间关系的处理也有独特的一面，他很善于和竞争者们和睦相处，并和有实力的、有良好营销经验的一家竞争者达成了合作关系，由于中波威的企业规模不大，面对的客户也是中小型客户，所以他与强大的竞争对手联合后，通过资源共享，彼此互相介绍不同档次的客户，各做各的生意，从而把整体市场占有率提高到一定的水平。
（五）企业和社会组织的关系营销
中波威公司领导班子也非常关注公益事业，每年都会拿出纯利润的5%用于慈善事业，比如赞助贫困地区的失学儿童得以上学，赞助没钱治病的孤寡老人能把病痛驱除，这次四川地震公司也赞助了五万元，仅总经理个人都慷慨解囊一万元，等等。本来干慈善事业是不需要回报的，可中波威公司却偏偏得到了很好的回报，比如说，中波威赞助的贫困地区的老百姓得知中波威公司很缺生产普工的时候，他们纷纷介绍老乡朋友来到工厂上班，从而解决了工人缺失的危机，并且他们介绍来的工人99%都成了中波威的工龄很长的工人，有了这些娴熟的老工人，公司的产品质量就不愁没有保障。有了质量的保障，企业也就有了无限的生命力。

四、总结
如果说一个企业的专业技术、优良产品是一把利刃，那么人脉资源就是秘密武器，他能帮助你面临困境时找到突破口。中波威公司在面临倒闭之时，领导者果断决策，提出了“关系营销”策略，从而练就了“人脉网络”这种秘密武器，挽救了自己的企业，并让其欣欣向荣的发展。在当今信息发达的年代，类似中波威的传统产品生产和贸易的企业，已不再像新兴产业那样容易找到稳定客户了，精明的市场营销专家和企业家们不再把客户、制造商、同行企业视为对立面，而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，从而促使市场固定化，大大减少交易成本，节约交易时间，获得远比单纯追求每笔交易成功大得多的利益。关系营销正是适应这种形势的要求而产生的，所以从长远来看，关系营销将是传统企业发展的新趋势。