国家职业技能鉴定 营销师论文

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考生来源：深圳市荣超房地产开发有限公司 市场部经理

摘要：荣超中心写字楼，是荣超地产在深圳中心区内的扛鼎之作。项目始于2003年，作为深圳高起点规划、最具发展潜力的一个区域，荣超中心写字楼再次成为整个市场关注的热点。面对市场同质化和已在建在售的现代国际、嘉里中心、卓越时代广场等众多竞争对手，荣超中心该如何应对？本文从竞争环境分析开始，对深圳写字楼市场、商圈、竞争和客户做了详细的分析，通过总结项目的优、劣势，机会和威胁，找到项目的关键问题并提出应对策略。最后，提出了荣超中心写字楼项目的目标市场选择与定位策略。

关键词：荣超中心、竞争环境、市场细分、定位

一、引言
荣超中心地处深圳市中心区北区，是深圳市荣超房地产开发有限公司于2004年开始投资开发的以写字楼和酒店为主的商业地产项目。本论文详细阐述了荣超中心项目中写字楼部分的市场定位过程。

二、竞争环境分析
（一）深圳写字楼已由冷变暖
市场分析显示，2002年以来，写字楼市场无论是价格、销售面积还是空置率都显示了写字楼市场开始由冷变暖。
1、写字楼市场价格开始回升
自1994年以来，深圳写字楼市场销售价格一直走低。罗湖、福田的写字楼销售均价在每平方米8000元以下。2003年价格开始回升。销售均价很快突破每平方米10000元。
2、销售面积出现较大增长
2002年，深圳市写字楼销售面积达到18万平方米，比2001年增长62.9%。销售面积较大幅度的增长也说明深圳的写字楼市场开始回升。
3、空置面积大幅减少
2002年，深圳写字楼市场的空置面积仅有13万平方米，空置率为3.6%，是98年以来的最低点。
（二）深圳写字楼商圈分析
深圳写字楼市场经过多年发展，由最初的国贸商圈逐渐向西发展。到2003年以来，逐步形成了地王、华强北两个较成熟的商圈，车公庙和中心区商圈也初具雏形。
其中，项目物业所在地深圳中心区以较高档次的甲A、甲B级写字楼代表着深圳高端写字楼市场的发展。市民中心、会展中心和地铁等，这些市政设施的逐步完善，为本项目的启动奠定了良好的基础。
（三）竞争分析
荣超中心地处深圳市中心区北区，紧邻市民中心，我们依据竞争物业的远近将竞争对手分为第一竞争圈、第二竞争圈和第三竞争圈。分述如下。
1、第一竞争圈
中心区及辐射区域。中心区的范围，东起彩田路，南至滨河大道，西至新洲路，北到红荔路。区内竞争物业有江苏大厦、深圳国际商会大厦、中海大厦、新世界中心、时代金融中心、中央商务大厦、华融大厦、航天大厦、卓越大厦等。中心区内的写字楼档次较高，平均租价一般在90-150元/平方米之间。如：江苏大厦租价达到120元/平方米。
2、第二竞争圈
福田区内除第一竞争圈外，主要为华强北商圈及深南大道中心区至华侨城沿线。第二竞争圈内的竞争物业主要有赛格广场、群星广场、现代之窗、嘉汇新城、国际文化大厦、安徽大厦、财富广场、英龙展业大厦、本元大厦等。其中国际文化大厦、安徽大厦将目标市场定为中小企业，细分策略成功，销售成绩不错。第二商圈写字楼的租价区间较大，平均租价在45-120元/平方米之间。
3、第三竞争圈
第三竞争圈主要指罗湖区、南山区内的写字楼物业。关外因地理位置及产业分布的原因，其写字楼物业对中心区基本没有影响。
近年来，罗湖区内已经很少有写字楼供应。南山区在商业文化中心区内有一定量的写字楼供应，但因地理位置的原因对中心区的写字楼市场影响不大。第三竞争圈的写字楼租金价格区间也较大，约在40-60元/平方米之间。
（四）客户分析
从行业角度来看，中心区写字楼物业的主要客户包括了金融、保险、证券、高新技术、代理公司、律师事务所等企业。
从公司规模和所有制来看，主要客户包括了小型公司、发展型公司、大中型私营企业、集团公司、跨国公司、外资企业、上市公司。
另外部分地产投资者也占有一定比例。

二、项目SWOT分析
（一）优势分析
1、本项目地处中心区的中轴线上，交通极为便利，地理位置优越。
2、紧邻市民中心，分享六大配套（市民中心、会展中心、图书馆、音乐厅、深圳书城、少年宫）。
3、北侧可望莲花山，东侧有市民中心，景观资源良好。
4、发展商荣超地产多年来在开发写字楼物业方面积累了很好的品牌优势。
5、荣超地产的物业管理具有国家一级物管资质，曾为六百多家知名公司提供高水准的专业化服务，在业界享有较高的声誉。
（二）劣势分析
1、写字楼单元面积大，难出售，销售周期长。
2、与相似销售期内的项目相比，楼体高度同质化。
3、北临新世界中心项目，莲花山景观部分视野被遮挡。
（三）机会分析
1、中国加入世贸后，许多外国公司进入中国市场，深圳作为改革开放的窗口和南中国最重要的口岸之一，必将吸引许多国外企业落户，中心区占有天时地利的优势。
2、地铁物业价值越来越深入人心。
3、中心区发展逐渐成熟，配套设施日益完善，物业升值空间日益明显。
（四）威胁分析
1、同期同区域竞争物业较多，有一定的压力。
2、中心区写字楼均为甲级写字楼，物业同质化现象严重。
3、竞争物业的目标市场也趋向同质化。
4、国家对房地产信贷的严控，将会对租赁造成一定的影响。

（五）项目的关键问题与应对策略
综上分析，对本项目综合评价如下：
项目区位优势明显，周边配套完善，再加上片区规划合理，非常适合发展写字楼物业。但中心区内竞争激烈，物业和市场高度同质化，是本项目需要面临的首要问题。
产品和市场同质化，都会产生激烈的竞争，在竞争形式上多以价格战为主。解决的思路有二。
一是产品差异化，二是市场差异化，即进入更加细分的市场。
从产品档次来说价格战一般多发生在低价位产品上，而高价位产品价格竞争趋缓。从细分市场的角度来说亦然，价格战多发生在中低端市场，而中高端市场价格竞争趋缓，所以进入高端的产品或者进入高端客户市场是回避竞争的有效途径。
我们首先需要通过市场细分选择竞争较少的细分市场，其次，通过市场定位，为目标市场提供独特的物业价值。

三、市场细分与目标市场选择
如前所述，我们可以将市场按照客户对物业档次的需求和客户公司规模划分为如表一所示的三个细分市场。

表一  按照客户规模和客户对物业档次的需求细分市场
 客户规模
客户对物业档次的需求 高档 以大型跨国公司、私营企业、集团公司、外资企业、上市公司为主。
 中档 以发展型公司、中型私营企业、外资企业为主。
 低档 一般以中小型公司和部分投资客为主。

事实上，中心区的写字楼几乎都以高档的甲级写字楼为主，客户群体均以大型跨国公司、私营企业、集团公司、外资企业、上市公司等为目标市场。这就造成了中心区写字楼物业的同质化。
所以，我们在上述市场细分的基础上进行了二次细分。我们以这些大公司的业务规模为标准进行二次细分。将市场进一步细分如表二所示三个细分市场。

表二  按照大客户公司的业务规模和对写字楼面积需求细分市场
大客户公司的业务规模 大 中 小
对应的写字楼面积需求 大 中 小

这些公司中有的以深圳作为全球市场的总部，有的以深圳作为中国或者华南市场的总部。虽然都是大公司，但在中国市场的业务规模却又有大有小，所以对写字楼面积的需求自然不同。业务规模大，需要的办公面积自然就大。
办公面积不同的公司，对物业品质的要求又有所区别。基本的趋势是办公面积越大，对物业品质的要求越高。但中心区内的竞争物业几乎都完全覆盖了表二所示的三个细分市场，并采用无差异市场营销，所以在对各个细分市场需求的满足上暴露出了不足。而这种不足正是荣超中心的机会所在。
所以，我们在对第二次细分市场的选择上决定同竞争物业有所差别。
作为此项目的投资开发企业，荣超地产已在写字楼及商业项目的开发领域已积累了优质的品牌基础，而深圳市荣超物业管理有限公司（以下简称荣超物管），国家一级物管资质证书的专业化物业管理公司，率先在中心区内通过ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三合一管理体系国际认证，并屡获中国物业管理金牌奖，也是目前深圳中心区获得殊荣最多的商务物业管理公司，先后已为六百多家知名企业进行专业的商务服务。综合考虑各细分市场的吸引力和荣超地产及荣超物管的资源和实力，我们最终选择了在中国市场业务规模较大（需要大的办公面积）的大公司作为目标市场，即以整层以上物业需求为基点进行招租。而在物业开发品质和物业管理上的实力也可以更好的为这一目标市场提供服务。市场需求和荣超的资源和实力均得到了良好的匹配。

四、市场定位
如前述，荣超中心的目标市场是在中国市场业务规模较大（需要大的办公面积）的大公司作为目标市场，即以整层以上物业需求为基点进行招租。
这类客户需要比一般公司要求更好的物业品质，在甲级写字楼林立的中心区，更好就意味着要超过甲级写字楼的标准，所以我们的定位就集中在物业品质上：超甲级写字楼。
无论是在物业本身的品质上，如新型环保、节能、智能的建筑材料使用、尊贵大气的大堂及公共区间装修、专业细致的物业管理及配套设施都体现出这种超甲级品质。

五、总结
荣超中心在甲级写字楼林立的中心区，凭借对市场需求的把握，准确的市场细分与定位，获得了空前的成功。开盘3个月即出租了近70%的单位，成功引进了ABB、GE、UBS SDIC等大型知名跨国企业。荣超中心写字楼项目的成功，再一次印证了“荣超，专业制造商务空间”的领跑地位，同时也为今后荣超地产写字楼物业制定目标市场战略提供了很好的示范作用。

最后，感谢深圳市营销协会杜建刚老师及营销协会的同学对我撰写论文时的悉心指导和交流，在此一并感谢。