国家职业技能鉴定 营销师论文

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考生来源：深圳市兴森快捷电路科技股份有限公司 北方区经理

摘要：本文系统分析了深圳市兴森快捷电路科技股份有限公司（以下简称快捷公司）在客户管理方面的问题以及对公司造成的危害。快捷公司面推问题的出现，既是引入了客户关系管理系统，通过以客户关系管理工具与公司销售管理实践相结合的策略，重点提升了客户信息管理  、客户分类管理  以及客户服务管理水平，提高了客户满意度和忠诚度，达到了完善公司客户关系管理的目的。

关键词：客户关系管理   客户满意度

引言：
在市场经济繁荣的今天，客户关系管理对企业竞争力的影响无疑是巨大的，那么作为国内规模最大的印制电路样板制造商兴森快捷公司，该如何有效地进行客户关系管理，以把握市场契机，是本文要探讨的课题。

一、快捷公司简介
深圳市兴森快捷电路科技股份有限公司成立于1993年，是国内第一家同时也是目前国内最大的印制电路样板制造商，专门为国内外高科技企业和科研单位服务。公司总部设在深圳，分别在广州和深圳建立了生产基地。作为一家民营股份制高科技企业，快捷成立十多年来发展迅速，目前电路样板制造水平已处于国内最高水平之列。

二、客户管理方面存在的主要问题
虽然快捷公司经过十几年的发展取得了不错的业绩，但是随着业务量的不断增长，公司规模的不断扩大，客户关系管理方面的危机在两年前开始涌现，严重影响了公司的效益，对公司的生存发展造成了很大的威胁，问题主要包括以下几个方面：
（一）客户信息管理问题
从销售团队和客户接触开始，到工程部和客户的联系、订单中心对客户订单的处理、品质部对客户问题的处理，再到后期客户订单持续的维护，每个团队的不同人员都会掌握不同层面的客户信息，这些信息零散地分布在公司内部各个角落，有的是完全重叠的，有的是部分重叠的，有的则是完全隔离的，无法整合成完整的客户信息。因此，就形成这样一个局面，客户的所有信息都存在于在公司中，但却没有人能了解客户的全貌。“客户信息孤岛”的产生导致了管理层无法具体了解每个客户的详细信息和动态情况，因此很难对细节工作做出具体指导，单兵作战的管理方式影响了团队合力的发挥。 
（二）客户分类管理问题
对客户按照“二八法则”进行分类管理，针对不同类型的客户提供不同层次的服务可以大大提高客户满意，使客户价值最大化。但两年前，快捷公司未对客户进行明晰的分类价值管理，不能体现对客户真实价值的重视。
（三）客户服务管理
  在客户服务管理方面，服务团队，包括公司的项目部、品质部等部门，在与客户的工程确认、问题咨询处理、品质投诉处理等过程不透明、信息传递存在障碍，无法发挥团队的力量。诸如：无法共享客户的信息，无法共享客户的问题资源和反馈资源，有哪些工程品质问题需要注意，哪些经验可以共享……同时，销售团队也无从了解自己签下的客户到什么程度了，客户所处的状态是怎么样的，在与客户沟通的时候容易造成认识的差异，导致客户的满意度下降，影响长期合作关系。
服务工作中与客户的接触是影响客户满意度和继续购买的关键因素之一，而当时兴森快捷公司对客户问题的反馈处理流程，需要经过公司多个部门的传递，导致客户需求反馈没有得到充分传递，造成信息的衰减，同时造成处理的有效性和及时性降低，客户的满意度大大降低，严重影响了企业形象。

三、 快捷公司客户关系管理策略
效益的大幅下滑引起了公司领导层的高度重视，经过讨论决定引入CRM系统，提高客户关系管理水平，扭转不利局面。
（一）客户信息管理策略
通过CRM系统有效整合了公司销售、市场、工程、品质等部门对同一客户的不同信息，使公司领导决策层可以全面了解客户需求、动向，进而做出正确决策。还可通过授权不同权限方便不同部门之间的信息查询，有效的避免了信息孤岛的存在。销售系统把客户需求录入系统中，市场部门通过对信息的整合、筛选，做出合理的市场规划，工程部门把不同客户的技术需求特点反馈到系统中，品质部门可以有针对性的去做生产控制。可以把客户反馈的品质问题进行整合，按问题的爆发频率指导生产做有效的改善。
（二）客户分类管理策略
在客户的各方面信息基本完善后，迅速开展了客户价值评估工作。按照拟订的客户价值评估的方法及标准，量化了客户价值。将客户按照生命周期的不同阶段都进行分类管理，主要的原则体现在：将公司有限的资源向高价值客户倾斜。
具体的客户分类管理在快捷公司进行实际应用如下：
1、老客户的分类管理
在快捷公司，合作满一年后，即纳入到老客户阶段的管理。这个阶段的管理对于公司来说，是相当关键和重要的，客户在这个阶段的数量也是最多的。按照客户价值的高低，客户被分为A、B、C、D四类。
评估为A类的客户无疑是具有高价值的客户，对A类客户的管理是建立专门的大客户服务运营中心，制订单独的考核标准体系和资源投入策略，提供针对这些特定客户的特定服务，建立与之更加紧密的关系，最终使其成为公司战略合作伙伴。
具体执行的措施包括：
设立专门的重要客户管理专员职位，其日常管理工作包括：定期汇
报这类客户的维护工作状况、订单情况、问题反馈等，重要客户管理专员保持与这类客户直接负责销售员工的密切沟通，响应并及时解决服务这类客户过程中所碰到的问题，并及时协同产品行销部门来有效监控和推进这类客户的服务和关系管理；
A类客户的管理纳入产品行销部门的日常的工作计划中，定期进行总结和确定下一步工作计划安排；
总部成立像华为小组（注：华为公司是快捷最大客户之一，公司专门成立跨部门工作小组来保证对其的服务水平）这样的跨部门机构，各部门配置专门员工负责响应和执行这类客户的服务要求，从订单下放、工程处理、生产、工艺和品质保证、发货、财务等各环节，有专门资源在重要客户管理专员的协调下进行工作，确保能保持高质量的服务水平。
客服中心具体负责员工必须通过CRM系统详细、及时记录针对这类客户的服务工作情况，及时反馈开发过程中所碰到的问题，与总部产品行销部门密切沟通并共同推进深度开发；
客服中心负责人积极配合总部产品行销部门，制订和调整针对这类客户的有效客户策略，配置充足资源来进行落实；
总部销售支持部门主动协调、安排针对这类客户的技术交流等活动，并随时响应客户所提出的技术支持请求，协同产品行销部门共同做好深度开发客户的支持工作；
按照总部统一部署和符合相关要求的前提下，在维护A类客户的服务过程中，可以得到总部给予的重点客户深度开发费用支持，包括业务费用、礼品、参观工厂接待费用等；
市场部研究人员重点研究这类客户的需求及行业特征，制订相应行业策略和提交研究分析报告。
B类客户是中等价值客户，公司将在原有客服中心的模式基础上，提供进一步增值服务，并主动接近客户，以提高销售额和利润作为主要目标，力争使其向高价值客户提升。
在其中选择出具备潜力客户进行重点资源投入、客户关系维护和客户价值提升，由产品行销部门进行跟进，指导和配合好客服中心员工做好B类客户的价值提升工作。
C类客户定义为低价值、低潜力客户和小客户。这类客户将只提供基本的服务，只有在客户提出要求时，才由销售助理或订单文员为其服务。对其主要采取的策略是最低订单量方针和高定价战略。需要指出的是，这类客户数量较多，也有相当比例的客户具备向B类客户转变的潜力，因此进行客户关系的动态管理和及时调整是有必要的。
除去以上的客户外，余下的都属于D类客户，即无价值客户和亏损类客户，对于这类客户的政策是制订限期整改策略，无效的则及时终止合作关系。这类客户主要包括三种：销售额较低且利润低于平均水平的小客户；销售额虽然较高，但总体亏损且无改善可能的客户；一些偶尔下单的临时性客户。一般来说，公司不会将任何的资源投入到这些客户上，需要考虑的是如何结束与这类客户的合作。
2、客户分类的动态管理
    为了能更有效地进行客户差异性管理，将公司的有限资源配置到最能产生价值的客户上，在对客户管理管理中引进了动态管理策略：
以老客户分类管理作为基础，并按照不同类型客户采用不同类型策略对待的原则，对老客户分类进行动态管理模式，每个季度参照设定好的标准和审核流程进行调整一次，并及时公布。现有的老客户可以根据其评估条件的改变，可调整其分类级别。
升级采取负责员工申报制度，按照相应的评估标准，符合升级的客户，其负责销售员工按要求填写申请表格，审核时由总部考评，符合则通过，即可纳入相应类型的客户进行考核、计点，不通过的会提出原因及改进措施。
降级则由总部客户关系管理人员按标准进行定期评估，降级调整名单经客服中心负责人确认后，交销售总部审批通过生效。
（三）客户服务管理
1、推行增值服务计划　
通过销售开发，把客户引进来只是成功的第一步，而能否留住客户，使客户成为忠诚客户才是公司成功经营的目标。留住客户的手段除了硬件质量与服务质量外，还有个非常有效的做法就是提供增值服务。像定期组织公司工艺，工程人员与客户研发，品质部门进行技术交流，对客户进行工艺方面的技术培训等。2006年12月，我组织公司工艺部工程师给深圳市研祥智能科技股份有限公司硬件部做了一次工艺培训和技术交流，取得了非常好的效果，提升了公司形象，技术方面的沟通也有利于客户设计出符合我司生产能力的产品，减少的工程制作流程和品质投诉率。
2、分析客户流失的原因 ，完善服务质量
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的客户，公司通过与他们再次接触了解发生这种情况的原因，区分客户流失的原因。有些是公司无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，或许我们的产品没有吸引力，他们发现了更好的供应商。或者是因为我们公司的服务差、产品次、价格高等，公司都会进行有针对性的改进。
3、收集对手客户关系管理经验加以改进
为更有效地服务我们的客户，我们经常会收集我们的主要竞争对手的客户关系管理经验加以改进，我们经常走出办公室，进入竞争对手的企业以及实际销售环境，以亲身体验作为“客户”所受到的待遇。我们有时打电话到自己的企业，提出各种不同的问题和抱怨，看企业的员工如何处理这样的电话，从中发现自己公司和竞争对手公司的服务差别，发现公司的制度及服务中存在哪些不足，以便改进。我们还经常从竞争对手的服务规范条例、公司制度、宣传册、服务承诺中获取客户关系管理信息，或者是从我们的合作伙伴，或者是我们客户的客户中了解到很多信息。从这些收集来的信息中，我们对它进行整理，并且对它加以改进，形成自己的客户关系管理模式。

四、结束语
现代企业的成功不仅仅是依托于技术上的创新和产品质量的提高，同时也要充分意识到客户关系管理的重要性，对于印制线板样板这个行业来说，在细分市场上已经陆续出现了竞争者，大多以低价策略和差异化服务进入该市场。那么，在技术上不断研发创新的同时，能否有效运用客户关系管理，保留有价值的客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值，更是迈向成功的关键所在。兴森快捷公司通过客户关系管理策略的实施，很快摆脱了困境，走上了健康发展之路。