一、妇科市场现状

2003年前，海南的妇科市场和全国市场一样都比较平静，妇科市场以传统外用的洗剂和栓剂市场占据主要地位，内服市场份额较低，并且几乎都是处方药品，推广方式主要以专业渠道医院作为宣传推广窗口，进而带动零售药房销售。2001年妇科炎症用药，零售市场占68.25%，医院市场 32.75%。可见妇科OTC零售市场已经占据主流，正因如此，妇科OTC市场正酝酿着一场革命。

2001年全国妇科市场主要品牌如下（参见表一）。

表一：

2002年5月妇科市场开始热闹起来，全国妇科领域杀出一匹黑马康乃馨康宫炎片，康乃馨抗宫炎片以强势的影视广告片于OTC市场攻城略地，并且不到半年时间迅速占据了广东市场，并导致内服中成药妇科市场的格局发生重大逆转，具体市场份额参考表二。在广东样板市场取得惊人成功后，康乃馨抗宫炎片迅速把模式复制遍神州大地，江苏、浙江、湖北、湖南、广西、福建。

2003年7月起，康乃馨携重兵强攻海南市场，以其专业、温馨兼顾，利益点鲜明独特电视广告片，以必胜的信心，每月12万元的强势的电视广告启动了海南市场，8月销售达15万元左右。

与此同时，作为本地健康品营销企业国鑫公司，因为受康乃馨惊人成功的启发，我公司在2002年末就把开发妇科市场作为下一年的核心工作。经过多方努力，我公司取得了一个妇科内服新药东鑫妇炎康片的海南地区的代理权。但生产厂家没有营销策划能力，我们的营销方案还没有形成，康乃馨已经在海南启动，并且已经快形成燎原之势。这对于产品全国知名度低、上市错过有利时机情况下，原本很有机会的东鑫妇炎康来说，在海南市场的前途命运变得非常迷茫！

二、与竞争对手康乃馨对比分析

康乃馨在全国市场启动一个成功一个。我对东鑫妇炎康产品定位、价格、广告、渠道、促销都和康乃馨作出详细的比较：

1. 产品定位：康乃馨定位成“灭菌消炎，修复子宫”，主要目标群体为已婚女性，除了消除妇科炎症外，还帮助“人流药流、产后术后”女性子宫恢复，符合女性消费的潮流。东鑫妇炎康定位强调“根除炎症，修复子宫”，概念差异不大，但因为康乃馨先入为主，第一个说，说的声音很大，对于跟进者东鑫来说，这是个的劣势。

2.价格略显劣势：康乃馨38元/6天；东鑫38元/8天。

3.推广手段：康乃馨影视广告片在多个市场的成功检验，广告冲击力和销售力很大，且投放量大。东鑫妇炎康片厂家拍摄的电视片拍得很差，如一个科教片一样枯燥。

4.销售渠道和终端：康乃馨依靠高空强势的广告拉动促使渠道现款进货，分销面很广，并且短时间能十分有效地解决资金问题。东鑫属于我公司的新产品，销售网络比较成熟，公司的渠道建设相对比较稳定，在海南市场有很多家促销网点。

三、东鑫妇炎康片海南上市期的SWOT分析

康乃馨的存在,使东鑫妇炎康上市的竞争压力徒然剧增，为有效制定竞争策略，我们把东鑫妇炎康面临的优势、劣势、机会、威胁作如下分析：

1、优势分析

有独立的营销企划班子，尤其在报纸广告开发上独具优势。康乃馨几乎不投放任何报纸广告。

具有健全的业务推广班子和终端促销班子的优势，能对市场状况迅速反应，迅速调整市场操作方法。

国鑫公司作为本地企业具有独特优势：与当地新闻媒体关系良好。

东鑫妇炎康的产品是最新开发成功的产品，品质优良，产品包装比较专业，科技感强。

东鑫妇炎康产品价格略有优势。

2.劣势分析

康乃馨抗宫炎片以“修复子宫”概念先入为主，对于跟随者具有很大竞争优势。并且此概念与其产品名（康宫炎片）关联度很大。东鑫妇炎康片与“修复子宫”概念关联度偏弱。

影视广告片冲击力、销售力很强，在10多个省份取得了“领袖品牌”的辉煌战绩。这方面国鑫短期根本不可能作出这么高水准的电视片。

康乃馨全国火爆热销，对于海南形成了一定的带动。

3.机会分析：

康乃馨透过品牌广告运作的教育方式，将很好地培育妇科市场，使妇科产品在整个药品市场中的份额逐渐扩大，让妇科产品零售市场呈现出良好的增长态势。

大陆女星李媛媛因妇科病癌变去世，香港红星梅艳芳身患妇科疾病（宫颈癌），牵动着全球华人的心，成为娱乐新闻的热点。这些热点事件如果很好地利用，将能够让妇科新产品快速提升知名度和关注度。

4.威胁分析：

如果东鑫没有巧妙的上市策略，让康乃馨快速启动成功，形成良性市场循环，东鑫妇炎康将会永远失去在市场立足的机会。

分析结论：

报媒利用是重点：报媒优势、策划优势和香港明星娱乐热点可融合起来推广新产品。

终端优势利用是重点：可以通过抵消对手影视媒体的影响力和销售力。

产品概念不突出：必须想办法在此层面取得突破。

四、市场竞争战略——在两条战线上发起侧翼进攻

《营销战》中，商场中的营销竞争实质上就是一种战争。康乃馨是全国市场的第一品牌，并且占据了市场先机。通常强者会更强，先入者更具有难以撼动的位置优势。

一种上市思路是正面交锋。应该说此时东鑫妇炎康与康乃馨进行正面交锋本身是非常不合时宜的，这导致的结果可能是，在花费了大量的资金后，等待我们的却是败局；情况稍好，充其量也是两败俱伤！

另一种思路是以小投入进行跟风操作。这种思路想盈利也是很苦难的，因为康乃馨影视广告的优势会随着时间推移逐步放大，这只会导致跟风的东鑫妇炎康片与领导品牌的差距越来越大，并最终被淘汰出局。

如果没有独特的市场启动手段，快速让东鑫一举成名，快速遏制康乃馨的不断增长的品牌培育势头，不但东鑫将永无出头之日，还可能让国鑫公司遭受重大投资损失。如果康乃馨销售量再继续成长到20万元以上，康乃馨就可能会信心倍增。海南市场是我们公司的根据地，如何在自己的家门口打好这场防御战呢？

怎么打好这场防御战争，国鑫公司如何面对“将强兵多”的康乃馨，打一场以弱胜强、后发制人的的营销战争呢？公司在本人的直接指挥下，组织公司最精干的各级营销人员，经过一周反复商讨论证，最终确定了以下两个竞争战略思路：在竞争对手的两个薄弱战线，同时打两场侧翼奇袭的进攻战。

1、竞争性的营销目标

我们确定一个竞争性的营销目标：

东鑫未来的上市三个月启动期内，让康乃馨的销售量控制再20万元/月内。

东鑫妇炎康每月10万元投入，生意量达成15万以上。

可以承受适度亏损，但必须控制在3万元/月范围以内。

2．竞争战略两大思路

从SWOT分析，我们清晰认识到竞争品牌的薄弱环节——终端和报媒。因此我们决定从这两条战线发起侧翼奇袭。

侧翼奇袭战线一：终端战线利用好促销团队优势。选择一个与康乃馨抗宫炎片完全同类的产品（金百合康宫炎片），利用低价定价策略进行跟风扰敌，利用我们公司终端促销优势对康乃馨进行销售拦截。

侧翼奇袭战线二：报媒战线利用好女明星癌变事件，利用好媒体关系资源把东鑫妇炎康产品和娱乐新闻融合进行公共宣传，引起消费者对妇科病和全新一代妇科产品东鑫妇炎康的高度关注。

五、市场营销策略

1、东鑫妇炎康的产品和定价。

产品概念：最新一代妇科良药，现代中药超浓缩提纯技术，药效是传统的3倍以上。“根除炎症，修复子宫”。

价格：38元，东鑫每天不到5元（康乃馨6元多）。

2、金百合抗宫炎片的产品和定价。

产品概念：与康乃馨完全一样的成分和产品名称。

价格：8天量仅售33元，每天只有4元（康乃馨每天需6元多）。

3、终端推广

对120多家重点终端促销点进行很好的东鑫品牌形象包装。

进行买三赠一洗液。这样产品的价格优势大大提升，同时消费者单次购买量大大提升。

4、报媒广告：事件炒作行销，形成热点，恐怖诉求，以少胜多

当时市场出现了千载难逢的好时机。此时正好梅艳芳得了妇科癌症，虽然坚持治疗，但四个月后最终不幸去世。

1）、软件娱乐新闻炒作阶段

赞助梅艳芳事件的娱乐新闻报道。

赞助报纸重新炒作李媛媛事件。

配合软文，（谈都是女性需要关注自己妇科健康＋东鑫流行于珠三角）

广告标题：

《东鑫妇科专家温馨提醒》

《科技链接：全新一代妇科良药成功研制》

《蓝色神秘小药丸风行珠三角》

2） 硬性大版面广告

各种娱乐热点事件以及三八公益活动，借势借力，快速提升知名度和销售量。广告版本标题如下：

《炎症女人，你离癌变有多远》

《别中了妇科炎症的十面埋伏》

《斩除妇炎，尽显东鑫功夫》

《东鑫庆三八节，900万免费大救助》

3)启动期的广告排期表和投入预算

启动期三个月报媒总投入：303000元

三个月的实际销售产出为：120000＋195000＋220000＝535000元。

投入产出比为：56.7%;产品固定成本比例为25％；

该项目销售毛利为18.3％，增加毛利额为97905元。经营结果远远优于原来预期目标。（原预计最差目标为三个月亏损9万元）。

六、上市第一年的营销成果

经过三个月的操作，东鑫妇炎康销售量超过20万元，金百合抗宫炎片4万元左右（没有一分钱广告非，仅靠拦截康乃馨的销售）。而守着电视片的康乃馨在梅艳芳事件中销售不升反降，一年后的2004年底，康乃馨无力在继续海南运作，逐步退出海南市场。而2004年旺季到来时，东鑫单品月销售量超过30万元，一举成为海南最热销的内服妇科品牌，奠定了海南第一妇科品牌的地位。最终，我们2003年、2004年获得珠海东鑫制药公司全国省级市场年度销售冠军，并于2004年成功获得了云南、广西的营销代理权。

七、东鑫品牌衰退期的营销策略：品牌保鲜，香百合续写妇科新辉煌

1、东鑫品牌老化的状况

东鑫从2003年10月开始，一直成为公司支柱性盈利产品。但2006年开始，海南销售开始逐步下滑。主要因为海南市场上遇到了比较多的问题：

东鑫厂家全国招商运作，渠道秩序混乱，窜货严重，我们查出外地货就有来自六个省份的。

报媒广告效果变差。一方面是广告手段的存在的边际效用递减原理，另一方面今年报纸广告很多很杂，过度承诺广告很多，让消费者变得理性。

全国性品牌花红片、金鸡都请名人代言影视片，品牌分流现象存在。

产品包装量太大，价格偏高，影响消费者自然销售。同类妇科产品都是15元（约3天量）左右，购买障碍较低。

2、总体营销对策——保旧立新，创建东鑫替代品牌“香百合”

经过与厂家沟通，东鑫厂家帮我们申请拟上新品“香百合”两个独立包装，5.3天量和2.7天量，产品定价分别为28元和15元。由于15元的包装目前国家药检部门没有正是批准下来，我们首先以28元的大包装进行试点。

独立品牌和全国市场都属于我们——香百合。

独立规格小盒装新产品，彻底后序冲窜货。

独立营销手段——自己拍摄的电视片。

（三）产品定位和价格策略――“28元，修复女性生殖保护膜”的产品概念与主要竞争对手相比有显著优势。

通过对近千个消费者随机抽样测试，我们发现：妇科炎症患者最关心的依次是：真正防复发、产品对症、治疗速度快、价格便宜。再通过概念实验室的概念挖掘，我们提出8个概念进行量化的患者测试，最终提炼形成了核心产品概念

核心卖点USP――香百合， 18元修复女人生殖保护膜。

产品功能――“消炎、止痛、修复、抗病”4重功效

心理利益――安全防复发、生殖系统抗菌能力更强、性生活更安全、自信健康生活。

产品特点――药效强3倍、吸收快3倍、3天就显效

产品支持点――现代中药超浓缩提纯技术、薄膜衣剂型

测试表明：与花红片、妇科千金片、金鸡胶囊等口服妇科药相比，香百合有以下显著的四大优势：

独具“修复女性生殖保护膜”卖点：是唯一直接心理暗示能彻底防复发的功能。

独具“修复抗病”功能： 修复女性生殖膜系统，增强免疫抗病能力”。实验证明，服用本产品的妇科病患者，治愈后够很好预防疾病的再次感染，防止妇科炎症反复发作。

药效更强、吸收更快：现代中药提纯技术和薄膜衣技术，香百合明显优于于同类产品。

一次三片，简单方便：超浓缩剂型，每次仅3片，药效足够强。传统中药产品每次都需要6片左右。

4、影视广告策略，做透做大市场

即要在启动之初迅速地拉起销量，又要持续地建立消费者偏好――这是我们设计和制作电视、报纸广告版本的出发点和归结点。为此，国鑫营销团队以品牌经营的“概念－广告发展模式”为主体，结合“蒙派”营销手段的煽情实效手法，创造了能适合短期卖货和长期经营的电视和报纸广告版本。

香百合电视广告片由曾为太极曲美、飘影洗发水、隆力奇策划广告的专业影视策划机构――广州名影倾力打造，特邀香港著名广告导演ROY执导，投资40万，制作精良，在唯美的意境和闪亮的记忆点中生动地表现出产品的特性，强力唤起女性需求，有效说服购买，销售杀伤力和品牌扩张力兼备。与同类产品单纯说明产品具有何种功效的诉求相比，香百合广告片能更透彻的传递产品独特利益，更具有销售说服力。根据宝洁公司（P&G）专利的OAT测试（目前全球最有效的电视广告片出街前的销售力测试方法）结果，香百合电视广告片的TPM值（广告版本销售力衡量指标）达到18％，而按照宝洁的标准，TPM值达到11％就可以认为是成功的电视广告片。

本电视广告具有以下几个特色：

1)        好品牌：香百合，女人非常钟爱的花名。

2)        好卖点：“修复女人生殖保护膜”

3)        好创意：香百合的花开花谢，比喻女人妇科炎症患者患病和康复过程。

4)        好广告语：香百合，健康女人有点香。

5)        好记忆点：多个记忆点。1) 香百合花贯穿整个广告片；2) 好广告语；3) “无级式”回马枪，康复患者，轻松自信的状况。

5、产品延伸策略：香百合品牌产品系列化延伸，自然能最大化利用品牌优势，从而获得实现利润最大化。

香百合从一开始就专注于妇科概念，走联合品牌道路。执行产品系列化策略：须在同一品牌下，走多产品路线。香百合妇炎康片是该品牌推出的第一个拳头产品。我们计划陆续有7－8个妇科内服药品和各种洗液、栓剂、泡沫剂等系列产品面世。通过香百合妇炎康片这个极具竞争力产品建立香百合品牌知名度和美誉度，通过系列产品占领货架空间，借助香百合的品牌知名度蚕食其他妇科品类（如洗液、栓剂、抗宫炎等等）的市场，从而获得更大的品牌利润。

6、香百合的海南试点结果

我们从9月开始，想百合在海南市场开始试点，目前香百合已经在海南市场上市3个多月，目前市场反响良好。每月投放5万元，目前销售达10万/月。目前已经达到盈亏平衡，并且具有良好的增长势头。我们也坚信，如果香百合小规格包装正式上市，市场启动的速度会更快更好。

八、结束语

东鑫妇炎康海南市场近四年的成功营销，证明了国鑫公司的同仁在海南妇科市场中的营销策略非常正确，十分有序的把各种营销手段很好地发挥运用。再一次让同行认识到国鑫公司强大的营销策划能力和市场到位的执行能力！真正实践作为专业营销公司的营销理念“以激情和创意工作，不断突破不可能，做奇迹不断的公司”。目前东鑫妇炎康在海南已经稳做近4年妇科领导品牌。

参考文献：

（1）       中国食品药品监督管理局网站

（2）       SFDA：国家药监总局南方医药经济研究所月刊。

（3）       李先国主编《营销师》中国环境科学出版社2003年4月第一版

（4）       屈云波主编《派力营销库》中《企划人实战手册》企业管理出版社1999年9月第一版

（5）       范云峰主编《营销广告策划》

（6）       美国特劳特著《营销战》。